CX-Studie 2021 – Teil 1: Ergebnisse zur Customer Experience

Schon lange forscht adesso zum Trendthema Customer Experience. Seit 2018 fragen wir in jährlichem Zyklus Online-Shoppende, was sie sich wünschen, wenn sie im Netz einkaufen, um ein realistisches Bild ihrer Zufriedenheit zu ermitteln. In diesem Jahr gehen wir mit der aktuellen Studie „Was Online-Shopper wünschen und Unternehmen bieten“ noch ein Stück weiter: Parallel zu den 1.000 Endverbraucherinnen und Endverbrauchern befragten wir auch 373 Unternehmen, was sie in Marketing und Vertrieb dafür tun, dass Online-Shopper gerne einkaufen. Daraus ergab sich ein spannender Abgleich, bei dem sich kritische Lücken offenbarten. In der Blog-Serie werden wir verschiedene Themenbereiche genauer unter die Lupe nehmen. Wir beginnen mit den Ergebnissen zum Fokusthema Customer Experience.

Startpunkt: Customer Experience

Laut dem Gabler Wirtschaftslexikon ist mit Customer Experience „die Gesamtheit aller Eindrücke [gemeint], die ein Kunde während der gesamten Dauer einer Kundenbeziehung von einem Unternehmen erhält. Sie umfasst sämtliche individuellen Wahrnehmungen und Interaktionen des Kunden an den verschiedenen Kontaktpunkten (Touchpoints) mit einem Unternehmen“. Und so ist es auch nicht überraschend, dass gerade die Unternehmensvertreterinnen und -vertreter dem Thema Customer Experience Management (CXM) eine hohe Bedeutung beimessen: 72 % der insgesamt Befragten geben CXM eine zentrale bis hohe Bedeutung – bei den Führungskräften sind es sogar 83 %.

Interessant wird in Folge aber die Frage nach den drei zentralen Erfolgstreibern bei diesem Thema. Hier sehen die meisten Befragten die „Konsequente Ausrichtung auf die Kundenbedürfnisse“ als wichtigsten Erfolgstreiber (45 %), gefolgt von „Reibungslosen Kundenprozessen über alle Kanäle“ (37 %) und der „Messung von Kundenfeedbacks über alle Kanäle“ (28 %). Dem Thema „Marketing Automation“ hingegen – also der technischen Lösung, die relevant für die Umsetzung der oben genannten Erfolgstreiber ist – messen nur 8 % der Befragten auf Unternehmensseite Bedeutung zu, also nur sehr wenige. Nun könnte man hier anführen, dass die ersten drei Erfolgstreiber eher strategischer Natur sind und vielleicht deshalb mehr im Fokus.

Für uns schlägt hier dennoch ein „GAP ALERT“ an. Denn wir haben den Eindruck, dass sich hier eine Lücke auftut, die Potenzial hat. Offenbar sehen nur wenige Unternehmen bisher eine Chance darin, dass Customer Experience Management als Disziplin und Marketing Automation als passende Lösung eine spannende Kombination sind, mit der Kundenzentrierung umgesetzt werden kann. Schließlich braucht es neben der Strategie auch immer Maßnahmen und Tools, um wirklich mit dem Thema voranzukommen.

Welche (Kontakt-)Kanäle bieten Unternehmen ihrer Kundschaft in den jeweiligen Phasen der Customer Journey an?

Diese Frage zeigt praxisnah die Strategien entlang der Kundenreisen. Geht es im TOP OF THE FUNNEL (TOFU) um Werbung, so kommen E Mail (57 %), die eigene Website/der eigene Online-Shop (54 %) und Social Media (52 %) am stärksten zum Zug.

Im MIDDLE OF THE FUNNEL (MOFU) agieren Unternehmen am stärksten im persönlichen Kontakt (77 %). Die eigene Website/der eigene Online-Shop (71 %) und E-Mail (71 %) rangieren hier noch deutlich vor dem Kontakt per Telefon (63 %). Und selbst zu dieser frühen Phase im Kundenkontakt hat auch der persönliche Kontakt noch eine Bedeutung (40 %).

Im BOTTOM OF THE FUNNEL (BOFU) und damit im Produktverkauf und Vertragsabschluss setzen die meisten befragten Unternehmen am stärksten auf den persönlichen Kontakt (64 %) und das Telefon (48 %).

Was Unternehmen gerne machen und Endverbrauchende nicht mögen

Nach Einführung der DSGVO haben viele Unternehmen sich entschieden, (wieder) Werbebriefe per Post zu verschicken, da hier die rechtlichen Hürden gering erscheinen. Nicht verwunderlich also, dass 57 % der Unternehmen persönliche Daten zur Versendung von Briefen nutzen. Wie kommt das bei den Kundinnen und Kunden an? Die Antwort hierzu lautet: nicht besonders gut! Konkret beurteilen nur 16 % der Endverbrauchenden, dass sie postalische Werbung positiv finden. 60 % lehnen es sogar ab, mit Werbebriefen adressiert zu werden.

Für uns schlägt hier wieder ein „GAP ALERT“ an – Achtung, es tut sich eine Lücke auf zwischen der Sicht von Unternehmen und der ihrer Kundschaft. Unternehmen könnten hier für mehr Akzeptanz ihrer Werbebotschaften sorgen, indem sie einfach andere Kanäle wie Website/Online-Shop oder E-Mails für ihre Botschaften nutzen. Der Einwand „Aber da können wir doch viel weniger Adressaten erreichen“ zählt in diesem Fall nicht, denn: Wenn rund zwei von drei Angesprochenen auf die postalische Werbung schon im Ansatz mit Ablehnung reagieren, verringert sich auch hier die Zahl der effektiv erreichten Adressaten deutlich.

Pandemie & E-Commerce

Grundsätzlich kann man sagen: Online-Shopping ist noch immer die kleine Schwester von Shopping. Laut Statista machte der Onlinehandel in 2020 aber immerhin geschätzte 11,2 % des gesamten Einzelhandels aus – eine Steigerung von 2,3 Prozentpunkten und damit die höchste Steigerung seit 2017.

Vor diesem Hintergrund gibt es auch laut der adesso-Studie E Commerce-Gewinner in der Pandemie: So haben die befragten Konsumentinnen und Konsumenten angegeben, dass bei ihnen der Online-Kauf von Lebensmitteln um 46 %, der von Haushaltswaren/Garten-/Baumarktartikeln sowie Drogerieartikeln/Kosmetik/Hygieneartikeln um 39 % angestiegen ist. Der Online-Einkauf von Bekleidung/Schuhen sowie Sportartikeln und Sportbekleidung ist im Vergleich zu vor der Pandemie um je 23 % angestiegen.

Ist dieses Ergebnis denn eine Corona-bedingte „Eintagsfliege“ – und alle kehren wieder zu ihren alten Gewohnheiten zurück? Nein, denn nur 41 % der 1.000 Befragten und damit weniger als die Hälfte gaben an, ihr Kaufverhalten wieder zu dem vor der Pandemie zu verändern. Das bedeutet, dass es in manchen (vor allem in B2C-)Branchen nun deutlich mehr Online-Shopper und Einkäufe gibt – und das auch dauerhaft.

Alles bestens in Sachen Online-Shopping?!

Im Großen und Ganzen dürfen Online-Händler aufatmen, denn: Immerhin 70 % aller befragten Online-Shopper dieser Studie sind zufrieden bis sehr zufrieden mit der Nutzungserfahrung rund um ihre Online-Käufe.

Fazit

Ja, es gibt sie – die Differenzen zwischen realisierten Marketing-Maßnahmen und dem, was bei den Adressaten ankommt. In Summe lässt sich aber feststellen: Die Kundinnen und Kunden haben das Online-Angebot gerade im Corona-gebeutelten Jahr 2020 sehr gerne in Anspruch genommen und mehr als zwei Drittel waren auch zufrieden oder sehr zufrieden damit. Auf dem Weg zur perfekten Kundenerfahrung könnten Unternehmen aber noch ein paar Hürden in der Kundenkommunikation und im Kundenservice beseitigen.

Ihr interessiert euch für die ganze CX-Studie?

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