Buying Experience 2023 – mit Sales Excellence die Erwartungen von B2B-Einkäuferinnen und -Einkäufern erfüllen

In einer aus vielerlei Gründen wirtschaftlich ungewissen Zeit sind nachhaltig starke und langfristige Kundenbeziehungen sowie Effizienzmaximierung mehr denn je die ultimativen Ziele vieler Unternehmen. Welchen Erwartungen der Einkäuferinnen und Einkäufer müsst ihr 2023 jedoch konkret gerecht werden, um diese Key-Performance-Indikatoren (KPIs) im wettbewerbsvergleich möglichst erfolgreich zu gestalten? Welche Implikationen hat dies auf eure Vertriebsorganisationen und welche technologischen Entwicklungen könnt ihr euch dabei zunutze machen?

Konkrete Erwartungen von B2B-Einkäuferinnen und -Einkäufern an ihre Buying Experience 2023

In einer Zeit, in der bereits ein Großteil der B2B-Kundschaft und -Einkäuferinnen sowie -Einkäufer „Digital Natives“ sind, werden bestimmte Qualitätsmerkmale der Buying Experience, die aus dem B2C-Kontext bekannt sind, mehr und mehr vorausgesetzt. Online-Self-Services über Portale, Omnichannel-Sales mit einer durchgängig einheitlichen und vertriebskanalunabhängigen Experience sowie eine integrierte Vertriebsorganisation, in der alle Abteilungen mit Kundenkontakt Konsistenz im Austausch bieten, bleiben zentrale Erwartungen. Im Speziellen im deutschen Mittelstand sind genau diese Faktoren aber weiterhin auch die zentralen Herausforderungen. Wie die adesso Digital-Commerce-Studie 2023 zeigt, klafft hier selbst im B2C-Kontext noch eine gehörige Lücke: 58 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten schätzen es, wenn On- und Offlineaktivitäten von Unternehmen ineinandergreifen, jedoch nur 9 Prozent der Unternehmen verfolgen konsequent eine Omnichannel-Strategie.

Für den B2B-Vertrieb sind für das Jahr 2023 insbesondere folgende teils neue Entwicklungen hinzugekommen:

1. Einkäuferinnen und Einkäufer wollen von Vertriebsorganisationen „gefunden“ werden

Egal über welchen Kanal, ob E-Commerce-Plattformen, Social Media Networks, Websites oder Messen: Einkäuferinnen und Einkäufer erwarten von Vertriebsorganisationen, genau dort abgeholt zu werden, wo sie gerade auf der Suche nach Lösungen für ihre Probleme sind. Gemäß dem „State of Sales Report 2022“ von Salesforce nutzen Vertriebsorganisationen im Durchschnitt mittlerweile mindestens zehn Vertriebskanäle, um dieser Erwartungshaltung gerecht zu werden.

2. Einkäuferinnen und Einkäufer bevorzugen beratende Partner gegenüber „klassischen Verkäufern“

Die Erwartungen deutlich besser vorab informierter Einkäuferinnen und Einkäufer im Jahr 2023 an den Kontakt mit einem Vertriebsansprechpartner oder -partnerin eurer Organisation sind naturgemäß andere, als sie das mal waren. Mehr als alles andere erwarten Einkäuferinnen und Einkäufer von ihren Ansprechpartnerinnen und -partnern eine glaubwürdige, tiefgehende Beratung – 87 Prozent aller im State of Sales Report Befragten machten diese Angabe. Um dieser Erwartung gerecht zu werden, bedarf es besonderer Insights darüber, warum gerade jetzt dieser Service beziehungsweise dieses Produkt für eure Kundschaft das Richtige ist. Beidseitiges Ziel ist es, mit dieser tiefgehenden Beratung die Basis für eine möglichst langfristige Geschäftsbeziehung zu legen.

3. Einkäuferinnen und Einkäufer präferieren mehr und mehr den digitalen Einkaufsprozess

Wenngleich das keine neue Entwicklung ist, sind die aktuellen Zahlen aus dem Salesforce State of Sales Report dennoch besonders einprägsam und deuten auf einen neuen Stand dieser Entwicklung hin: Zwei Drittel aller Deals der mehr als 7.700 befragten Vertriebsmitarbeitenden wurden ausschließlich über virtuelle Vertriebskanäle oder in einem hybriden Ansatz abgeschlossen. Bei den Einkäuferinnen und Einkäufern geben 57 Prozent an, den Erstkontakt über digitale Kanäle zu bevorzugen, und im Gartner Chief of Sales Officer Report aus Q4 2022 präferieren bereits über 70 Prozent die „Sales Rep Free Experience“, also die Einkaufserfahrung ohne einen direkten, persönlichen Kontakt zu einem Vertriebsmitarbeitenden.

Die Entwicklung der Rolle der Verkäuferin und des Verkäufers

Natürlich haben derartige Entwicklungen in den Erwartungen der Einkäuferinnen und Einkäufer Implikationen für alle in der Vertriebsorganisation eines Unternehmens tätigen Mitarbeitenden. Durch den deutlich gesteigerten Informationsgrad aller Einkäuferinnen und Einkäufer, die sich in den Frühphasen des Vertriebsprozesses umfangreich vorinformieren, kommt der persönliche Vertrieb in späteren Phasen dieses Prozesses zur Geltung.

Er muss aber auch in einer gewissen Weise Leuchtturm sein, dem Einkauf Orientierung in der Flut an Informationen zu häufig komplexen B2B-Produkten und -Services bieten. Auch deshalb gewinnt die Unterstützung durch Technologie weiterhin an Bedeutung.

In einer Zeit, in der sich der Fokus vom Wachstum auf Effizienzmaximierung verschiebt, geht es darum, sich auf die erfolgversprechendsten Möglichkeiten konzentrieren zu können. Damit der Vertriebsmitarbeitende die gewünschte glaubwürdige Beratungsperson des Einkaufs sein kann, muss sie oder er zum einen möglichst von jeglicher administrativen Arbeit befreit werden, um ausreichend Kapazität für tiefgehende Beratung zu haben, und zum anderen mit intelligenten Insights zu dem jeweiligen Account unterstützt werden.

Sales-Excellence-Implikationen und -Ansätze sowie Digitalisierungstrends für Vertriebsorganisationen

Vor dem Hintergrund dieser Entwicklungen, die, vorsichtig formuliert, nicht an Geschwindigkeit verlieren, geht es für Unternehmen, die Sales Excellence erreichen wollen, darum, ihre Vertriebsorganisation mit den Notwendigkeiten auszustatten, die sie benötigen, um erfolgreich zu sein.

1. Data Driven Sales

Um die Vertriebsmitarbeitenden in Richtung der erfolgversprechendsten Geschäfte zu lenken, bedarf es Data-Driven-Sales-Initiativen, in denen mit Data Analytics beispielsweise Buying Patterns analysiert und darauf basierend Voraussagen getroffen werden, welcher Opportunity sich die Sales-Mitarbeitenden zuwenden sollen. Daten gewinnen neben der Beziehungskomponente an Bedeutung im Bereich Sales.

2. KI im Vertrieb

Die benötigten Ressourcen für tiefgehende Beratung sowie intelligente Insights können mit Automatisierung und Technologie basierend auf künstlicher Intelligenz massiv vorangetrieben werden.

Hierbei ist wichtig zu betonen, dass dafür nicht zwangsläufig gleich eigene Ressourcen mit Fachexpertise in KI in den Unternehmen aufgebaut werden müssen. Viele der etablierten CRM-Softwarelösungen bringen Automation und Intelligent Insight Capabilities bereits out of the box mit. Natürlich gibt es darüber hinaus noch eine Vielzahl weiterer Bereiche, in denen KI den Vertrieb effizienter und intelligenter machen kann. Sei es mit der Vorqualifizierung von Leads über intelligente Bots, Next-Best-Action- oder Next-Best-Offer-Ansätze oder generell die datenbasierte Personalisierung der Buying Experience.

3. CRM-Optimierung

In diesem Zusammenhang haben laut dem Salesforce State of Sales Report im Übrigen auch viele der Organisationen, die bereits CRM-Lösungen im Einsatz haben, noch Verbesserungspotenzial: Nur 37 Prozent der befragten Vertriebsmitarbeitenden gaben an, dass ihre Organisation das sich im Einsatz befindliche CRM-System bestmöglich einsetzt. Hierfür gibt es eine Vielzahl von Gründen wie beispielsweise mangelnde Benutzerakzeptanz, nicht zufriedenstellende Integration oder eine in die Jahre gekommene technologische Lösung. All dies und weitere sind Anknüpfungspunkte, um Verbesserungen herbeizuführen.

4. Mehr Mut zur stetigen Weiterentwicklung des Vertriebskanalsystems

Wenngleich Veränderungen in den Vertriebskanalstrukturen wohlüberlegt und nach ausreichender Analyse von Markt, Kunden und Portfolio erfolgen sollten, ist auch hier auf die Bedürfnisse der Einkäuferinnen und Einkäufer hinzuweisen. Gerade im deutschen B2B-Mittelstand überwiegt noch zu sehr die Befürchtung, mit neuen Vertriebskanälen eine Wettbewerbssituation innerhalb des eigenen Systems zu generieren – indem beispielsweise ein eigener, neu ins Leben gerufener Onlineshop in Konkurrenz zu einem Handelspartner stehen könnte. Dass genau dieser Onlineshop aber den Bedürfnissen der Einkäuferinnen und Einkäufer nach mehr Transparenz und einem effizienteren Beschaffungsprozess gerecht wird und zudem deutlich ressourcensparender ist, wird häufig nicht ausreichend stark gewichtet.

5. Sales Enablement und Digital Sales Rooms (DSR)

Sei es mit Training, Technologie und Tools oder andersgeartetem Support aus der Organisation heraus: High-Performance-Vertriebsorganisationen unterstützen ihre Mitarbeitenden in diesen Bereichen in einem anderen Ausmaß als schwache Vertriebsorganisationen. Im Speziellen dann, wenn es darum geht, den Vertrieb dabei zu unterstützen, der Erwartungshaltung der Einkäuferinnen und Einkäufer nach einer vermehrt digitalen Experience gerecht zu werden. Auch hier gibt es unterschiedliche Anknüpfungspunkte, wie die (Weiter-)Entwicklung von Virtual Selling Skills der eigenen Vertriebsmannschaft oder Sales-Enablement-Plattformen mit Digital Sales Rooms, um nur zwei zu nennen.

Insbesondere Letztere gewinnen an Bedeutung. Vertriebsteams müssen das Beste aus den weniger werdenden und später im Prozess stattfindenden Interaktionen mit dem Einkauf herausholen. Digital Sales Rooms sind Microsites, die der Vertrieb mit individuellem Content personalisiert für den Einkauf erstellen kann, wodurch diesem eine zentrale Anlaufstelle geboten wird – und dies über den gesamten Zeitraum des häufig langwierigen B2B-Geschäftszyklus hinweg.

Fazit

Die Herausforderungen für Vertriebsorganisationen werden auch 2023 nicht weniger. Zumal sich, abermals getrieben aus einer Übertragung von Erwartungshaltungen aus dem B2C- auf den B2B- Vertrieb, noch weitere Entwicklungen abzeichnen, die es noch zu beobachten gilt. Hier wäre zum Beispiel die Subscription Economy (weg vom Kauf, hin zum Service) zu nennen, die im B2C, wie die adesso Digital-Commerce-Studie 2023 zeigt, mehr und mehr Einzug hält. Trotz allem sind 75 Prozent der befragten Vertriebsprofis, und damit 12 Prozent mehr als 2020, gemäß Salesforce State of Sales Report zuversichtlich, dass es ihren Organisationen gelingt, sich entsprechend auszurichten. Dies kann unter anderem durch die Implementierung von Data Driven Sales, KI im Vertrieb und CRM-Optimierung gelingen.

adesso arbeitet im Bereich Sales Excellence und Customer Experience Management unter anderem mit den Best-in-Class-Anbietern Microsoft, Salesforce, SAP und BSI erfolgreich zusammen. Diese Partner haben in dem Gebiet ihre Fähigkeiten bewiesen und sind oftmals in der IT-Landschaft unserer Kunden präsent. Abgerundet wird das Paket durch eine eigens entwickelte Methodik, gepaart mit Branchenexpertise.

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