So nutzt ihr psychologische Trigger und das Kaufverhalten der Konsumierende für eure nächste Werbekampagne

In der heutigen digitalen Welt, in der eine Flut an Werbung und eine immense Produktvielfalt auf die Konsumierenden einwirken, ist es für Unternehmen wichtiger denn je, das Kaufverhalten ihrer Zielgruppen genau zu verstehen und gezielt darauf einzugehen. Aktuelle Daten des Statistischen Bundesamtes zeigen, dass die privaten Konsumausgaben in Deutschland im Jahr 2024 preisbereinigt lediglich um 0,3 % gegenüber dem Vorjahr gestiegen sind. Diese verhaltene Entwicklung deutet darauf hin, dass viele Verbraucherinnen und Verbraucher ihre Ausgaben aufgrund steigender Lebenshaltungskosten überdenken und größere Anschaffungen zurückstellen.

Kaufmotivation und Kaufentscheidungstypologien

Das Kaufverhalten von Usern ist ein komplexes Phänomen, das von einer Vielzahl von Faktoren beeinflusst wird. Diese enthalten zum einen persönliche Vorlieben und Abneigungen, generelle Verhaltensmuster sowie soziale und kulturelle Einflüsse.

Um die verschiedenen Typen von Käuferinnen und Käufern besser zu verstehen, können diese (wie in ersten Abbildung gezeigt) in Form der Involvement-Matrix Kaufentscheidungstypologien zugeordnet werden.

Hierbei wird zwischen dem emotionalen Involvement und dem kognitiven Involvement unterschieden. Extensive Kaufentscheidung sind Entscheidungen, über die lange nachgedacht wird, da sie sowohl kognitiv als auch emotional ein hohes Involvement benötigen. Hingegen spricht man von einer impulsiven Kaufentscheidung, wenn es um ein Produkt geht, bei dem keine Vergleiche oder rationalen Überdeckungen notwendig sind, der emotionale Nutzen aber gegeben ist.

Hingegen haben limitierte Kaufentscheidungen die umgekehrte Sicht (hohes kognitives Involvement, niedriges emotionales Involvement). Solche Produktkäufe sind wohlüberlegt und rational. Zuletzt bildet die habitualisierte Kaufentscheidung das Gegenteil zu der extensiven Kaufentscheidung (niedriges kognitives und emotionales Involvement). Dies sind Käufe, die ohne nachzudenken erfolgen und für gewöhnlich stets die gleichen Produkte sind.

Wie kann die Involvement-Matrix unsere Anzeigen unterstützen?

Die Involvement-Matrix kann dabei unterstützen, die eigenen Produkte oder Dienstleistungen nach verschiedenen Zielgruppen zu segmentieren, um so die Kampagnen und Werbeziele effizienter auf die korrekte Zielgruppe zu fokussieren.

Nehmen wir zum Beispiel einmal einen Alltagsgegenstand wie eine einfache Zahnbürste. Hier erwarte ich bei vielen Nutzerinnen und Nutzern ein geringes emotionales und kognitives Involvement und somit ein eher impulsiveres Kaufverhalten. Eine Nutzerin oder ein Nutzer würde hier ihre beziehungsweise seine User Journey damit beginnen, im Laden nach einer Zahnbürste zu suchen. Die Person findet eine Zahnbürste in ihrer Lieblingsfarbe und kauft sie im Anschluss. – Hätte die Person allerdings bereits eine Lieblingszahnbürste, würde sie hier erneut zu dieser greifen und somit eine habitualisierte Kaufentscheidung treffen.

Wie würde das Ganze ablaufen, wenn die Zahnbürste elektrisch wäre? Für dieses Produkt erwarte ich, dass das kognitive Involvement und damit die Informationen, die eine Nutzerin oder ein Nutzer benötigt, bevor sie oder er sich zum Kauf des Produktes entscheidet, steigen. Somit handelt es sich um eine limitierte Kaufentscheidung.

Gehen wir zuletzt weg von dem Beispiel der Zahnbürste und schauen uns stattdessen ein Auto an. Bei vielen Personen löst dieser Kauf eine extensive Kaufentscheidung aus. Der Wagen soll die eigene Persönlichkeit widerspiegeln, jedoch rational (zum Beispiel Preis, Technik) für sich selbst oder die Nachbarinnen und Nachbarn erklärbar sein.

Indem wir diese Kaufentscheidungstypologien verstehen und in unseren Kampagnen berücksichtigen, können wir das Verhalten der Zielgruppe besser einschätzen und diese effektiver durch den jeweiligen Entscheidungsprozess begleiten. Benötigt ein Produkt mehr kognitive Leistung wie zum Beispiel der Kauf einer Klimaanlage, könnte die User Journey diesbezüglich erweitert werden, sodass User mehr Touchpoints mit dem Unternehmen erhalten.

Psychologische Trigger in der digitalen Werbung

Zusätzlich zu den verschiedenen Kaufentscheidungstypologien gibt es in der digitalen Werbung eine Reihe von psychologischen Triggern, die wir nutzen können, um das Kaufverhalten der Nutzerinnen und Nutzer zu beeinflussen. Mit den folgenden Triggern solltet ihr euch genauer beschäftigen, sodass ihr bei der nächsten Kampagne davon profitieren könnt.

FOMO

FOMO steht für „Fear of Missing Out“ und beschreibt die Angst, etwas zu verpassen, das andere erleben dürfen. Durch die heutige digitale Welt kommt der FOMO-Effekt besonders häufig vor. Menschen erhalten zum Beispiel durch Social Media ständig Einblicke in die Erlebnisse und Aktivitäten von anderen Personen. Diesen Trigger verwendet auch das Influencer Marketing gerne. Influencer präsentieren hier verschiedene Produkte oder Erlebnisse, die User dann ebenfalls probieren wollen.

Durch exklusive Angebote oder zeitlich begrenzte Aktionen kann FOMO im digitalen Marketing genutzt werden, um das Engagement und die Verkäufe zu steigern.

Anker-Effekte

Der Anker-Effekt, auch Verankerung genannt, ist ein kognitiver Bias, bei dem sich Menschen zu stark auf die erste Information (den „Anker“) verlassen, wenn sie eine Entscheidung treffen. Dieser erste Eindruck beeinflusst oft die nachfolgenden Urteile und Entscheidungen, selbst wenn der Anker nicht mehr präsent ist.

Dies kann im Marketing unter anderem eine Auswirkung auf die Kommunikation des Preises haben. Steht zum Beispiel in einer Werbeanzeige, dass sich der Preis (hier bei erstem Interesse der Anker) reduziert hat, wird dieser reduzierte Preis automatisch als ein gutes Angebot empfunden und fördert so das Kaufverhalten.

Reziprozität

Das Prinzip der Reziprozität basiert auf der menschlichen Neigung, eine erhaltene Geste oder einen Gefallen zu erwidern. Dieses Verhalten ist in vielen Kulturen weltweit zu beobachten und spielt eine wichtige Rolle in sozialen Interaktionen und Beziehungen.

Wirbt man zum Beispiel online mit kostenlosen Infoseminaren, Zusatzinformationen oder kostenlosen Proben, kann dies bei Nutzerinnen und Nutzern dazu führen, dass sie das Gefühl haben, die „freundliche Geste“ erwidern zu müssen, und sich mehr mit der Marke auseinandersetzen. Durch eine kontinuierlich gute Qualität und konsistente Markenkommunikation kann dieses Vertrauen im Anschluss gefestigt werden.

Weitere Trigger in der Werbepsychologie

Zusätzlich zu den bereits genannten Triggern gibt es viele weitere, die oft im Marketing eingesetzt werden. Hierzu zählt zum Beispiel der Trigger Sympathie, der versucht durch Authentizität eine emotionale Bindung zu schaffen. Der Einflussfaktor Autorität nutzt Experten und Zertifikate, um Vertrauen aufzubauen, und durch das Erzeugen von Knappheit oder Neuheit wird das Interesse und die Kaufbereitschaft der Zielgruppe zusätzlich gefördert.