Life-Coach als ganzheitlicher Ansatz zur personalisierten Kundenansprache

Wirft man einen Blick auf die Wertschöpfungskette von Versicherern, so lassen sich an jedem Prozess Potenziale für den Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) ableiten. Im Bereich von Marketing und Vertrieb stellen Chat- und Telefon-Bot-Lösungen die Klassiker dar. Ansätze der personalisierten Kundenansprache, die den Versicherten eine aktive und ganzheitliche Betreuung gewährleisten, können logisch verknüpft den Versicherungsvertrieb revolutionieren.

Der Trend geht weg von einer spartenspezifischen Betrachtung von Kundinnen und Kunden, was sowohl Daten als auch das Produkt betrifft, hin zu einer spartenübergreifenden, ganzheitlichen Herangehensweise, die sowohl alle Sparten beinhaltet als auch die Nutzung von externen Daten – sogenannten Data Lakes – einschließt.

Das richtige Angebot zur richtigen Zeit bei der richtigen Kundin oder dem richtigen Kunden zu platzieren, ist das Wunschszenario eines jeden Vertriebs. Versicherungsprodukte haben gegenüber materiellen Gütern einen großen Nachteil: Sie sind nicht greifbar. Aufgrund ihrer Immaterialität muss der Kundenbedarf aufgezeigt und das Interesse aktiv geweckt werden, denn im Vergleich zum Auto kann die Interessentin oder der Interessent hier nicht mit Prestige, Marke oder Spaß angelockt werden. Die Ansprache muss nicht immer im Kontext eines konkreten Produktes stehen, sondern kann auch eine unterstützende oder beratende Botschaft beinhalten, ähnlich wie ein Coaching. Die Wahrnehmung ändert sich insofern, als dass der Versicherer mehr als Lebensberater oder Unterstützer verstanden wird. Hierdurch entstehen eine nachhaltige Bindung und ein Dialog. Der Versicherungsgedanke des Risikotransfers bleibt dabei unberührt, das Kundenerlebnis wiederum ändert sich von der Wahrnehmung eines Risikos hin zu einem positiven Gefühl. Die Police wandelt sich vom einzelnen Produkt hin zu einem Teil einer Gesamtdienstleistung des Versicherers und wird folglich positiv bewertet.

Versicherer müssen aktiv auftreten!

Die Kernaufgabe des Versicherungsvertriebs besteht also darin, Neukundinnen und -kunden zu generieren und Bestandskundinnen und -kunden durch eine fortlaufende Beratung und Bedarfspflege langfristig an das Unternehmen zu binden. Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, die einzelne Kundin beziehungsweise den einzelnen Kunden durch bewusste Maßnahmen und Empfehlungen auf ein Maximum zu individualisieren, um eine ganzheitliche, spartenübergreifende Betreuung sicherzustellen, denn das Leben der/des Versicherten ist nicht spartenspezifisch.

Zunächst ist jedoch eine Voranalyse und Segmentierung der Kundinnen und Kunden in Form von Customer Clustering auf Basis strukturierter Daten nach Vertriebserfolg ratsam, um zu prüfen, welcher Invest überhaupt angemessen ist. Je nach Ergebnis lassen sich Art und Intensität der personalisierten Kundenansprache ableiten. Ansätze von Churn Prediction sowie die individuelle Risikobewertung von Versicherten helfen bei der Entscheidung an der Kundenschnittstelle, wie intensiv die Ansprache erfolgen soll. Versicherer können ihre Aktivitäten anpassen, um die Storno- und Kündigungsquote bestmöglich einzudämmen oder eben Ressourcen zur Kundenbindung zu reduzieren, sollte sich der Invest nicht lohnen.

Der Ansatz der „next best action“ versucht anhand des bisherigen Kundenverhaltens die nächstmögliche beziehungsweise nächstbeste Handlung abzuleiten und so gezielte Marketingmaßnahmen zu unterbreiten. Überträgt man den Ansatz der „next best action“ auf die Versicherungswirtschaft, ergibt sich hieraus eine ganzheitliche Bedarfsanalyse anhand von Produktprognosen für bestimmte Lebensphasen und -ereignisse der Versicherten. Hat die Kundin oder der Kunde ein gewisses Alter erreicht und/oder einen entscheidenden Moment – etwa Berufseintritt, Heirat, Hausbau oder Geburt eines Kindes – durchlebt, ändert oder erweitert sich der individuelle Versicherungsbedarf zu und ab diesem Zeitpunkt. Aus diesem Ereignis lassen sich wiederum zukünftige Aktionen ableiten – seien es konkrete Produkte oder allgemeine Hilfestellungen im Sinne eines Coaches. Der Versicherer tritt so vielmehr als aktiver Dienstleister auf und gibt der Kundin oder dem Kunden ein Gefühl von laufender Betreuung und Sicherheit.

Der Schlüssel zu einer harmonischen und bedarfsgerechten Kundenansprache sind somit die spartenübergreifende Verbindung der Informationen und die Bildung von Modellen, woraus die Entscheidungen abgeleitet werden.