Grundlagen erfolgreicher Digitalisierungsprojekte von Versicherern

Die Digitalisierung hat die Versicherungsbranche verändert und Unternehmen müssen eine echte Omnichannel-Strategie entwickeln, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Genau darum geht’s in Teil 2 unserer 5-teiligen Serie für Versicherer. Deine Omnikanal-Strategie ermöglicht es deinen Kundinnen und Kunden, über verschiedene Kanäle mit dir zu kommunizieren und ihre Versicherungsangelegenheiten von überall aus zu erledigen. Wünschenswert. Doch die Implementierung einer solchen Strategie erfordert eine Änderung der Unternehmenskultur und technologische Integration. Berücksichtigt werden müssen Datenschutz- und Sicherheitsherausforderungen, Komplexität der Angebote, eine personalisierte Erfahrung und Schulungen der Mitarbeitenden. In diesem Blog-Beitrag werden die wesentlichen Erfolgsgrundlagen erläutert, die deine Kundschaft zufriedenstellen und dich wettbewerbsfähig halten.

Die Basis für Erfolg liegt in einer echten Omnikanal-Strategie

Die Digitalisierung hat in vielen Branchen eine grundlegende Veränderung gebracht und auch dein Business als Versicherer bleibt davon nicht unberührt. Gerade weil es nicht um haptische Produkte mit Elektromotoren und energetische Getränke, sondern um immaterielle Produkte geht. Versicherer müssen in der heutigen Zeit eine durchgängige Digital- und Omnichannel-Strategie entwickeln, um ihre Kundinnen und Kunden zu begeistern und wettbewerbsfähig zu bleiben. Denn die Kundenerwartungen an digitale und analoge Prozesse haben sich in den vergangenen Jahren drastisch verändert. On-Click-Shopping, Chatbots, integrierte Call-Center und KI-basierte End-to-End-Kundenprozesse machen auch vor der Assekuranz nicht halt.

Omnichannel-Strategien sind ein Schlüssel zur Kundenzufriedenheit

Deine Kundinnen und Kunden möchten heute über verschiedene Kanäle mit dir kommunizieren und ihre Versicherungsangelegenheiten von überall aus erledigen können – jederzeit. Sie wollen relevante Informationen statt 08/15. Daher müssen Versicherer ihre Geschäftsprozesse an diese Erwartungen anpassen und eine digitale Omnikanal-Präsenz schaffen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Das erfordert Umdenken.

Das lohnt sich. Denn Omnichannel-Strategien sind ein wichtiger Schlüssel zur Kundenzufriedenheit. Sie sind eine durchdachte und ernstgemeinte Methode, um das Kundenerlebnis nachhaltig zu verbessern. Jede und jeder möchte heute eine nahtlose und personalisierte Erfahrung auf allen Kanälen, von der Suche nach Informationen über den Abschluss einer Versicherung bis hin zur Schadensregulierung.

Es geht nicht nur um die Schaffung einer Website, Landingpage oder einer mobilen App, sondern um die vollständige Integration digitaler Prozesse in die Geschäftstätigkeit des Unternehmens.

Die Herausforderungen bei der Umsetzung deiner Strategie

Das ist leichter gesagt als getan, denn es gibt einige Herausforderungen bei der Entwicklung deiner Omnikanal-Strategie:

• Kulturelle Herausforderungen: Die Einführung einer Omnichannel-Strategie erfordert eine Änderung deiner Unternehmenskultur. Sie erfordert eine neue Denkweise und eine offene Haltung gegenüber Veränderungen. Denn es geht um die Kundenanforderungen, nicht um Produkte und Silos in der Versicherung selbst. All dies passiert nicht über Nacht, sondern ist ein langfristiger und leider langwieriger Prozess.
• Technologische Herausforderungen: Die Implementierung deiner Omnichannel-Strategie erfordert die Integration von verschiedenen Technologien und Systemen. Du als Versicherer musst sicherstellen, dass deine Systeme miteinander kommunizieren und eine nahtlose Erfahrung auf allen Kanälen ermöglichen: CRM, Marketing Automation, Tracking, Customer Data Platform etc. Das Zielbild ist eine gute Voraussetzung, um deine Prozesse auf eine Omnikanal-Strategie auszurichten. Darauf gehen wir in der vierten Folge unserer Reihe intensiv ein.
• Datenschutz- und Sicherheitsherausforderungen: Omnichannel-Strategien erfordern die Verarbeitung großer Mengen an Kunden-, Vertrags- und Servicedaten. Versicherer müssen sicherstellen, dass sie die Datenschutzrichtlinien einhalten und die Kundendaten sicher aufbewahren. Die Regulatorik setzt dem Umgang mit Daten bei Versicherungen enge Grenzen, wird zum Teil sogar zum Showstopper. Umso wichtiger ist die Integration des Themas und aller Beteiligten von Anfang an.
• Komplexität der Angebote: Die meisten Versicherer bieten eine Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen an. Eine Omnichannel-Strategie erfordert die nahtlose Integration all dieser Angebote in verschiedene Kanäle. Viele Produkte und Services sind noch nicht omnikanalgeeignet. Abschlussprozesse finden entweder online oder offline statt. Durchgängig, so dass die Kundschaft zwischen den Kanälen wählen und wechseln kann, sind sie in der Regel nicht. Das bedeutet, dass auch bei der Produkterstellung bereits an die Omnikanal-Strategie gedacht werden muss.
• Personalisierte Erfahrung: Deine Kundinnen und Kunden erwarten ein personalisiertes Erlebnis auf allen Kanälen. Die Implementierung einer Omnichannel-Strategie erfordert daher die Entwicklung von Systemen, die personalisierte Erfahrungen ermöglichen. Je intensiver das Erlebnis, desto besser das Ergebnis für dich als Versicherer.
• Schulung der Mitarbeitenden: Die Einführung der Strategie erfordert Schulungen deiner Mitarbeitenden. Sie müssen in der Lage sein, mit den neuen Systemen und Technologien umzugehen und eigene Grenzen im Unternehmen zu überwinden. Sie müssen Produkte, Services und Prozesse von Anfang an anders denken und zusammenarbeiten. Das Feedback der Mitarbeitenden darauf ist in der Regel positiver, als man glaubt.

Versicherungsunternehmen müssen diese Herausforderungen berücksichtigen, wenn sie eine erfolgreiche Omnichannel-Strategie entwickeln möchten. Diese kann dazu beitragen, das Kundenerlebnis zu verbessern, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.

Ein datengetriebener Schlüssel: Relevante personalisierte Prozesse und Informationen

Personalisierte Kundenkommunikation ist ein wichtiger Erfolgsfaktor für dich als Versicherer. Kundinnen und Kunden möchten heute nicht mehr als Nummer behandelt werden, sondern erwarten eine persönliche Betreuung und Kommunikation. Durch die Nutzung von Daten und Analytics kannst du personalisierte Angebote und Empfehlungen anbieten, die auf die individuellen Kundenbedürfnisse zugeschnitten sind.

Durch die Verwendung von Kundeninformationen, wie z. B. Alter, Geschlecht, Einkommen, Familienstand oder Wohnort, kannst du Angebote entwickeln, die wirklich relevant sind. Das Ergebnis ist die Verbesserung des Kundenerlebnisses. Eines deiner Kernziele.

Wie können Versicherer personalisierte Kundenkommunikation umsetzen?

Eine personalisierte Kundenkommunikation erfordert eine gründliche Analyse der vorhandenen Kundendaten. Sind die Daten aktuell? Sind sie eindeutig? Darfst du sie verwenden?

In unserer aktuellen sowie letztjährigen adesso-Studie zum Thema Commerce bei Banken und Versicherungen haben wir festgestellt, dass Kundinnen und Kunden durchaus offen für Produkte und Lösungen sind, die auf Basis ihrer Daten angeboten werden. Bei jüngeren Menschen ist dies noch ausgeprägter als bei älteren. Wichtig ist, dass jede Personalisierung dem Ziel folgt, einen Kundennutzen zu generieren. Die Personalisierung muss immer verständlich und nachvollziehbar sein.

Eine personalisierte Kundenkommunikation ist daher ein wichtiger Erfolgsfaktor für dich.

Woher kommen die Opt-ins für digitale Kommunikation?

In neun von zehn Fällen begegnet uns in der Assekuranz die Herausforderung, dass entweder keine E-Mail-Adresse, keine Kommunikationseinwilligung oder keines von beidem vorliegt. Versicherer müssen die Zustimmung zur elektronischen Werbung und Kommunikation strategisch einholen, um erfolgreich digital zu kommunizieren.

• Schaffen von Transparenz: Deine Kundschaft will wissen, welche Art von elektronischer Werbung und Kommunikation sie erwarten kann. Es ist wichtig, deutlich zu machen, welche Arten von Informationen über welche Kanäle gesendet werden. Das ist nicht nur das Gebot der Fairness, sondern regulatorische Vorgabe.
• Personalisierung: Wenn deine Kundinnen und Kunden spüren, dass sie eine personalisierte Erfahrung erhalten, sind sie eher bereit, ihre Zustimmung zur elektronischen Werbung und Kommunikation zu geben. Das haben wir in verschiedenen Prozessen und Kampagnen herausgefunden.
• Anreize: Du kannst Anreize anbieten, um die Zustimmung deiner Kundinnen und Kunden zur elektronischen Werbung und Kommunikation zu erhalten. Dies könnten beispielsweise Rabatte auf Versicherungsprämien oder Bonuspunkte für die Zustimmung sein. Eine Art „Deal“.
• Einfacher Prozess: Der Prozess zur Zustimmung zur elektronischen Werbung und Kommunikation sollte einfach und unkompliziert sein. Nicht überladen. Kundinnen und Kunden sollten in der Lage sein, ihre Zustimmung online oder über ihre bevorzugten digitalen Kanäle zu geben.
• Aufbau von Vertrauen: Versicherer sollten Vertrauen aufbauen, indem sie die Userdaten sicher aufbewahren und die Datenschutzrichtlinien einhalten. Wer Vertrauen in dein Unternehmen hat, ist eher bereit, Zustimmung zur elektronischen Werbung und Kommunikation zu geben. Sag deinen Kundinnen und Kunden, dass du sicher und verantwortungsvoll mit den Daten umgehen wirst.
• Klare Opt-out-Optionen: Es ist wichtig, klare Opt-out-Optionen für Kundinnen und Kunden anzubieten. Wenn sie später ihre Meinung ändern, sollten sie in der Lage sein, sich einfach von der elektronischen Werbung und Kommunikation abzumelden. Der Widerruf kann über jeden Kanal erfolgen, daher ist eine zentrale Speicherung wichtig.

Messen und Wiegen der Omnikanal-Kundenreisen

Du hast eine Strategie. Sehr gut. Du hast Opt-ins. Noch besser. Dann musst du noch den Erfolg deiner Omnichannel Customer Journey messen und sie sukzessive verbessern.

Die Messung von Key Performance Indicators (KPIs) ist ein wichtiger Bestandteil der Bewertung der Wirksamkeit deiner Omnichannel-Strategie. Wichtig dabei ist das Messen entlang der gesamten Kundenreise auf allen Kanälen. Hier sind einige nützliche KPIs, um den Erfolg einer Omnichannel Journey zu messen:

• Conversion Rate: Die Conversion Rate misst den Prozentsatz deiner Besuchenden, die eine bestimmte Aktion auf der Website ausführen, wie beispielsweise den Kauf einer Versicherung oder die Nutzung eines Services. Eine höhere Conversion Rate zeigt an, dass deine Website eine positive Kundenerfahrung bietet. Sie ist unerlässlich.
• Absprungrate: Die Absprungrate oder Bounce Rate gibt an, wie viele User die Website ohne Interaktion verlassen. Eine hohe Absprungrate kann darauf hinweisen, dass deine Website nicht userfreundlich ist oder die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen nicht den Kundenerwartungen entsprechen.
• Abbruchraten in Antrags- und Abschlussstrecken: Die Rate gibt an, wie viele User den Kaufprozess an welchen Stellen abbrechen, z. B. in deinen Antrags- und Abschlussstrecken. Eine hohe Abbruchrate kann darauf hinweisen, dass es Probleme mit dem Verständnis, Formulierungen, Fragestellungen oder anderen Faktoren gibt, die den Kaufprozess beeinträchtigen. Behalte deinen sogenannten Funnel daher immer im Auge.
• Durchschnittliche Verweildauer: Die durchschnittliche Verweildauer gibt an, wie lange ein User auf deiner Website verweilt. Eine höhere durchschnittliche Aufenthaltsdauer zeigt an, dass die Website interessante und relevante Inhalte bietet, die das Interesse der User aufrechterhalten.
• Net Promoter Score (NPS): Der Net Promoter Score misst die Wahrscheinlichkeit, dass deine Kundschaft dein Unternehmen weiterempfiehlt. Ein hoher NPS zeigt an, dass die Kundinnen und Kunden mit deinem Unternehmen zufrieden sind und eine positive Kundenerfahrung hatten.
• Response Time: Die Response Time gibt an, wie schnell dein Unternehmen auf Kundenanfragen reagiert. Eine schnelle Reaktionszeit kann dazu beitragen, dass deine Kundinnen und Kunden das Unternehmen positiv wahrnehmen und sich wertgeschätzt fühlen. Die Messlatte wurde von Shops wie Amazon sehr hoch gelegt.
• Customer Lifetime Value (CLV): Der Customer Lifetime Value gibt an, wie viel deine Kundschaft im Laufe ihrer Beziehung mit dem Unternehmen voraussichtlich ausgeben wird. Ein höherer CLV zeigt an, dass deine Kundschaft wahrscheinlich langfristig profitabel sein wird.

Indem du diese KPIs im Auge behältst, kannst du die Wirksamkeit deiner Omnichannel-Strategie bewerten und gegebenenfalls Anpassungen vornehmen, um eine bessere Kundenerfahrung zu bieten und langfristig noch erfolgreicher zu sein. Erstelle deshalb für deine Customer Journey passende KPI-Sets.

Fazit: Ohne Omnikanal-Strategie wird es schwierig in Zukunft

Die Quintessenz: Du brauchst eine nahtlose Omnikanal-Strategie und die entsprechende technologische Umsetzung. Dabei steht die Kundenfokussierung im Mittelpunkt. Ohne Messbarkeit und klare KPIs bleibt es bei „Happy Guessing“ und der Gefahr, dass deine Kundschaft und damit Geschäft verloren geht. Also ran an deine Omnikanal-Strategie!

Spoiler Folge 3: In der kommenden Folge befassen wir uns mit der Fragestellung, wie Digitalisierung dir als Versicherung beim Markenauf- und -ausbau helfen kann.

Weitere spannende Themen aus der adesso-Welt findet ihr in unseren bisher erschienenen Blog-Beiträgen.

Alle Blog-Beiträge dieser Serie

• Teil 1 – Better Customer Experience: Die besten Rezepte für erfolgreiche Versicherungsunternehmen