Customer Centricity − Der Weg zur Omnichannel-Excellence

Dieser Blog-Beitrag umrahmt die Ergebnisse einer kürzlich von adesso veröffentlichten Studie, die eindrucksvoll zeigt, wie wichtig eine konsequente Kundenorientierung und der strategische Einsatz moderner Technologien für den Handel sind. Um den wachsenden Anforderungen der Kundschaft gerecht zu werden, wird praxisnah beleuchtet, wie Händler ihre Prozesse und Strategien optimieren können. Basierend auf den empirischen Erkenntnissen bietet dieser Blog-Beitrag konkrete Ansätze, wie die Verbindung von Theorie und Praxis gelingt, um nachhaltig Wettbewerbsvorteile zu schaffen. Ein Muss für alle, die den Handel aktiv gestalten und zukunftssicher aufstellen wollen.

In einer zunehmend digitalen und vernetzten Welt stehen Kundinnen und Kunden vor immer umfassenderen Möglichkeiten. Online, im Geschäft, auf mobilen Endgeräten, in den sozialen Medien − es ist zu jeder Zeit und an nahezu jedem Ort möglich, sich über Produkte zu informieren, sie zu testen oder einzukaufen. Dabei wächst die Erwartungshaltung an eine reibungslose Interaktion mit der Marke stetig mit und fordert somit ein nahtloses Einkaufserlebnis über alle Kanäle hinweg.

360°-Kundensicht: Basis von Loyalität und Wettbewerbserfolg

Gleichzeitig ist eine 360°-Sicht auf Kundinnen und Kunden für Händler von fundamentaler Bedeutung, um in jeder Phase der Customer Journey kohärente und personalisierte Erlebnisse zu schaffen. Wer konsequent auf Customer Centricity und Omnichannel-Exzellenz setzt, wird in der Lage sein, die Erwartungen der Kundschaft zu übertreffen, deren Loyalität zu gewinnen und sich damit im Wettbewerb erfolgreich zu behaupten.

Klingt nach einem simplen Prinzip: Verstehe die Wünsche deiner Kundinnen und Kunden und biete ihnen, was erwartet wird und noch mehr. Doch was sind die Voraussetzungen, um dies zu erreichen?

Entscheidende Aspekte einer erfolgreichen Omnichannel-Strategie

Um sicherzustellen, dass alle Verkaufs- und Servicekanäle harmonisch zusammenarbeiten, sind grundsätzlich ein tiefes Verständnis des Geschäftsmodells sowie technische Kenntnisse zum Unternehmen erforderlich. Unsere Erfahrung zeigt: Die wesentlichen Bausteine für eine erfolgreiche Omnichannel-Strategie stellen die Abschaffung von Datensilos, die Verfügbarkeit von Echtzeitinformationen, der Einsatz von Customer-Relationship-Management-Systemen (CRM) und das Einführen von Loyalty-Programmen dar.

Datensilos auflösen: Der Schlüssel zu vernetzten Kunden- und Unternehmensdaten ... und das natürlich auch in Echtzeit

Kundinnen und Kunden wünschen sich heute Flexibilität und Komfort. Beim Übergang zwischen mobilen Anwendungen, Onlineshops und dem stationären Handel sollten Informationen mitgegeben werden, anstatt verloren zu gehen. Hierunter leidet andernfalls der wahrgenommene Service. Die individuelle Kauferfahrung lebt davon, dass die Vorlieben und die Kaufhistorie berücksichtigt, relevante Empfehlungen ausgesprochen und die Kundinnen und Kunden nicht nur wahrgenommen, sondern in den Mittelpunkt gestellt werden. Die Basis für echte Customer Centricity bricht die Speicherung von Daten in isolierten Kanälen auf, erfordert die Integration einer zentralen Plattform und eine versionierte Datenmanagement-Strategie, um eine umfassende Sicht für und auf die Kundschaft zu gewährleisten.

Customer-Relationship-Management-Systeme (CRM): Das zentrale Bindeglied zwischen Unternehmen und Kundschaft

Wenn wir von Kundenzentrierung sprechen, ist neben der Speicherung relevanter Daten auch deren Analyse und Auswertung entscheidend. Die Aussagekraft von Daten liegt in ihrem Zusammenhang. Ein leistungsfähiges CRM ist dabei das Herzstück einer jeden Omnichannel-Strategie. Händlern wird es ermöglicht, Verhalten und Präferenzen der Kundinnen und Kunden zu verstehen, individuelle Erlebnisse zu schaffen und kanalübergreifend konsistente Interaktionen sicherzustellen, die zusammen mit den Vorlieben im CRM gespeichert werden.

Loyalty-Programme: Einsicht gewinnen und Kundschaft gezielt binden

Ein weiterer Baustein im Fundament der Omnichannel-Excellence, der sich gut mit den zuvor genannten zusammenfügt, ist das Loyalty-Programm. Sinnvoll strukturiert, kann es über das CRM integriert werden. Es ist zur Datengewinnung als auch Datenausspielung einsetzbar − ganz unabhängig, ob online, stationär oder per App. Jede an der (virtuellen) Kasse eingesetzte Kundenkarte oder gescannte App bietet das Potenzial, wertvolle Einblicke in die Kundenbedürfnisse zu erlangen. Um Kundinnen und Kunden dazu zu animieren, diese Einsichten zu teilen, bedarf es gleichermaßen eines Anreizsystems. Häufig wird dieses in Form von Angeboten oder Rabattierungen umgesetzt, die das Belohnungsgefühl fokussieren. Mit zunehmender Nutzung des Programms wirken die Incentives für Stammkundinnen und -kunden wie maßgeschneidert, treffen die Erwartungen und steigern den Umsatz bei gleichzeitiger Stärkung der Bindung an das Unternehmen.

Jetzt die Weichen für die Zukunft stellen!

Wer Omnichannel-Excellence umsetzen und ermöglichen möchte, muss als Händler in erster Linie seine technologische Basis stärken. Doch was tun, wenn man das bereits getan hat? Ergänzende Bausteine sind aus unserer Sicht die Einführung von Echtzeit-Inventarsystemen sowie Künstlicher Intelligenz (KI).

Echtzeit-Bestände: Transparenz und Kontrolle auf Knopfdruck

Heute ist die Erwartungshaltung der Kundschaft, Produkte jederzeit und an jedem Ort kaufen zu können. Echtzeit-Inventarsysteme bieten nahtlose Funktionen, um die Flexibilität für Kundinnen und Kunden zu erhöhen und über die Verfügbarkeit zu informieren. Ein Beispiel dafür ist eine Click & Collect-Option. Sofort zu sehen, welche Artikel wo verfügbar sind, sie zu reservieren und kurzfristig abzuholen, reduziert die Frustration, verbessert das Einkaufserlebnis und macht Einkäufe effizient. Erst die Echtzeitdaten sorgen dabei dafür, dass diese Übergänge so nahtlos und wirkungsvoll ablaufen können. Doch die Transparenz ist nicht nur auf Kundenseite von Vorteil. Sie bietet Händlern die Möglichkeit, basierend auf den aktuellen Beständen, personalisierte Empfehlungen und Angebote bereitzustellen, die auf die Bedürfnisse ihrer Kundinnen und Kunden passen. So werden Überbestände minimiert, eine bessere Planung erreicht und eine proaktive anstatt reaktive Geschäftsstrategie gefördert. Die Cloud als always-on-Infrastruktur bietet dabei die technische Basis.

Künstliche Intelligenz: Der Schlüssel zu schnellerer Automatisierung und Effizienz

Omnichannel-Excellence erfordert zudem, dass die Echtzeit-Bestandsführung über alle Kanäle hinweg als Datenquelle im Data Management zusätzlich berücksichtigt und in eine einheitliche Datenplattform überführt werden sollte.

Klingt nach einer Menge Aufwand und Ressourceneinsatz? Die Erhebung und Zentralisierung von Daten ist nur der erste Schritt. Unsere Empfehlung für den Fortschritt: Der Einsatz von KI und Machine Learning.

Händler werden hierdurch befähigt, die Bedürfnisse und das Verhalten von Kundinnen und Kunden umfassend zu analysieren, Vorhersagen zu treffen sowie personalisierte und gezielte Marketingaktionen durchzuführen. Ein KI-basiertes Empfehlungssystem bringt Produktvorschläge hervor, die für die Kundschaft interessant sind, was zu einer Steigerung der Kaufbereitschaft führt. Die hier angesprochene Automatisierung der Prozesse führt dazu, dass System und Unternehmen stetig, aber vor allem schneller dazu lernen, als es mit manuell basierten Auswertungen möglich wäre. Die Reduzierung von Fehlern sowie die Steigerung der Effizienz und Geschwindigkeit kann zu einem klaren Wettbewerbsvorteil führen.

In der Theorie ist das für alle machbar. Werfen wir daher einen Blick auf praktische Umsetzungen

Hier schließt sich der Kreis, wenn wir auf unsere kürzlich veröffentlichte Studie zum Thema Customer Centricity zurückkommen. Über 80 Prozent der Handelsunternehmen gaben an, die Bedeutsamkeit des Themas erkannt zu haben − so viel zur Theorie. Auf die Frage hin, ob diese Unternehmen eine fest verankerte Strategie diesbezüglich hätten, antworteten lediglich 56 Prozent mit „Ja” und 44 Prozent mit „Teilweise”. Damit wird deutlich, dass noch nicht jedes Handelsunternehmen eine Strategie implementiert hat oder gerade dabei ist. Wir unterstützen in Sachen Praxis!

Der Weg zu einer integrierten Datenlandschaft

Zuletzt hat adesso ein großes europäisches Unternehmen aus dem Fashionbereich beim Aufbau einer zentralen Datenplattform mit Microsoft Fabric unterstützt. Omnichannel-Excellence geht jedoch über das Erfassen und Konsolidieren von Daten hinaus. Ganz im Fokus stand neben der Technologie also auch die Auswirkung auf die Kundschaft. Deshalb haben wir die Nutzbarkeit der Daten durch die Konzeption einer Datenstrategie und die Einführung datengetriebener Prozesse für ein optimales Kundenerlebnis ebenfalls ermöglicht.

Umfassendes Kundenwissen als Schlüssel zu personalisierten Beziehungen

Als Lebensmittelhändler beliefert bofrost* europaweit Kundinnen und Kunden mit Tiefkühlprodukten. Betrachtet man die Reichweite wird deutlich, dass das Kundenerlebnis auch hier noch einmal auf eine andere Ebene gehoben und skaliert wird. Trotz der Internationalisierung steht nach wie vor das individuelle Bedürfnis der Kundschaft und die Beratung an deren Haustür im Mittelpunkt. Ganz entscheidend im Gespräch ist daher, die Kundinnen und Kunden zu kennen und dafür bedarf es an Informationen. Das eingesetzte CRM von Salesforce unterstützt dabei, die relevanten Informationen zu sammeln und sie in der gemeinsam mit adesso entwickelten Point-of-Sale-App für Verkaufsfahrerinnen und Verkaufsfahrer in der Beratung bereitzustellen. Durch die Analyse von Daten der aktiven Kundschaft können Neukundinnen und -kunden gezielt und individuell angesprochen werden. Gleichzeitig profitieren Bestandskundinnen und Bestandskunden von einem optimal abgestimmten Service, der ihre Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellt. Diese Kombination führt zu einer gesteigerten Kundenzufriedenheit − es entsteht ein durchgängiges, positives Kundenerlebnis, das alle Seiten überzeugt.

Treue wird belohnt

Für ein mittelständisches Unternehmen aus der Möbelbranche haben wir die Entwicklung einer Loyalty-App umgesetzt. Ziel war es dabei, analoge Kommunikations- und Werbematerialien zu reduzieren, das Erreichen einer jüngeren Zielgruppe zu forcieren und die Präsenz der Marke im Allgemeinen zu erhöhen. In weniger als einem halben Jahr haben wir die Loyalty- App nicht nur konzipiert, sondern auch umgesetzt und somit einen Beitrag zu einem vollumfänglichen Kundenerlebnis geleistet. Ganz gleich, ob Marketingkampagnen, Produkt- oder Bezugsinformationen, die Verrechnung von Treuepunkten – durch die eingesetzte Cloud-Technologie im Hintergrund konnten alle relevanten Informationen für Kundinnen und Kunden gestreamlined und so ein nahtloses Kundenerlebnis über Online-Shop, Markt und App hinweg ermöglicht werden.

Fazit

Unsere Studie zeigt deutlich: Customer Centricity und Omnichannel-Exzellenz sind keine „Nice-to-Haves“, sondern entscheidende Erfolgsfaktoren im modernen Handel. Händler, die in die notwendigen Technologien und Strategien investieren – wie Echtzeitdaten, die Abschaffung von Datensilos, Einführung eines CRM-Systems und Aufbau von Loyalitätsprogrammen – werden die Bedürfnisse ihrer Kundinnen und Kunden besser verstehen, flexibler auf Veränderungen reagieren und sich langfristig am Markt durchsetzen können. Ein nahtloses, konsistentes Kundenerlebnis über alle Kanäle hinweg stärkt die Zufriedenheit und Loyalität der Kundschaft und wird letztlich zum Wettbewerbsvorteil, der Händler von der Konkurrenz abhebt.