28. Juli 2021 von Sarah Maulbetsch und Diana Schindler
Wie ihr die richtige Marketing-Automation-Lösung findet – Die adesso-Checkliste
Wer heute über eine Marketing-Automation-Lösung nachdenkt, gehört sicherlich nicht mehr zu den Ersten. Marketing Automation konnte sich nämlich längst für viele Unternehmen bewähren. Und warum? Einige KPIs, die fast jeden überzeugen, hat Artegic, einer der führenden deutschen Anbieter für Standardsoftware für Realtime Marketing Automation, identifiziert: 53 Prozent höhere Conversion Rates, 41 Prozent höhere Umsätze, Return on Investment (ROI) bereits nach einem Jahr erreicht – und das ist nur eine kleine Auswahl.
Richtig eingesetzt ist Marketing Automation das perfekte Tool, um Leads zu identifizieren und diese anhand des Nutzerverhaltens und der vergangenen Aktionen einzustufen. Sie ist dazu da, aufwendige Kundenprozesse durch zentrale Datenhaltung zu erleichtern und durch Erkenntnisse aus Kundendaten Vertrieb und Marketing zu harmonisieren. Kurzum unterstützt sie das Marketing und den Vertrieb dabei, Kundinnen und Kunden sowohl neu zu akquirieren als auch im Loyalty Loop zu halten – und das alles automatisiert. Personalisierung und Marketing Automation begleiten eure Kundinnen und Kunden über ihre komplette Customer Journey – von Beginn an über das Sammeln von Informationen bis hin zum Kauf (und Wiederkauf).
Daten Silos ade. Marketing Automation befähigt euch dazu, eure Daten effizienter zu nutzen und aus dem eklektischen Daten-Pool das Beste zu machen: neue Leads, neue Conversions oder neue Fans.
Die richtige Marketing-Automation-Lösung finden
Der Markt an Lösungen und damit einhergehenden Versprechungen ist groß. Doch bringt jede den erwarteten Erfolg? Welche ist für eure Bedürfnisse genau die richtige? Von kleinen Nischenplayern über weit verbreitete Mittelklasse-Tools mit einfacher Handhabung bis hin zu den großen Playern bietet jede Lösung ihre eigenen Vorteile. Und diese sind ganz eng verknüpft mit euren individuellen Anforderungen hinsichtlich verschiedenster Aspekte.
Grundsatzfragen
Zunächst geht es um die wichtigsten Grundsatzfragen, die vor der Auswahl der richtigen Lösung in jedem Fall geklärt werden müssen: Beispielsweise aus welchem Land oder für welche Länder mit der Marketing-Automation-Lösung gearbeitet wird und wie viele Personen damit arbeiten werden, ob bereits Know-how rund um Marketing Automation im betreffenden Team besteht, welche und wie viele Daten aktuell vorliegen und in welcher Form oder beispielsweise ob aktuell schon konkrete Kampagnen oder Use Cases vorliegen, gegen die verschiedene Tools getestet werden können. Die hier aufgeführten Fragen kratzen allerdings nur an der Oberfläche.
Um die richtige Entscheidung treffen zu können, ist ein ernsthafter Deep Dive nötig: So werden weitere wichtige Fragen gestellt wie: Braucht es ein Rollen- und Rechtesystem? Wie soll das Monitoring aussehen? Wie können bestehende Workflows optimiert in der Automation umgesetzt werden? Damit ihr ein besseres Gespür dafür bekommt, welche Fragen mit zu den wichtigsten bei der Auswahl des Marketing Automation Tools gehören, haben wir eine Checkliste vorbereitet, die einige der relevantesten Themen behandelt.
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Schritt 1: Die Checkliste mit Anforderungen an eure Marketing Automation
Welches Tool ist am Ende das Richtige für euer Unternehmen? Das hängt von verschiedenen Faktoren ab. Ausschlaggebend sind dabei die bereits vorliegende Systemlandschaft, die Digitalisierungsreife eures Unternehmens, vorliegende und gesammelte Daten – beispielsweise aus dem CRM – und die bereits etablierten Kundenprozesse, auf deren Basis mit der Marketing Automation gestartet werden kann.
Mit unserer Checkliste könnt ihr bereits einen ersten Einblick in den Entscheidungsprozess und die Fragestellungen erhalten, die ihr euch stellen könnt.
Die adesso-Checkliste- Fragen für die Auswahl eurer Marketing Automation
E-Mail-Marketing und Digital Asset Management: Wie komplex sind eure Marketing E-Mails? Soll ein E-Mail-Editor HTML-Bearbeitung ermöglichen oder passt ein Drag & Drop-Editor viel besser in euer Daily Business? Benötigt ihr eine Vorschaufunktion für viele verschiedene Clients oder reicht ein Standard-Responsive-Design? Wie möchtet ihr eure Digital Assets im System hinterlegten? Benötigt ihr komplexe DAM-Funktionalitäten (Data Asset Management System) oder reicht eine gut strukturierte Dateiablage?
Kampagnenautomation und Multi-Channel-Fähigkeit: Wie standardisiert möchtet ihr eure Kontakte bespielen und welche Kanäle sollen angebunden werden? Sind hochkomplexe, mehrstufige Journeys mit zahlreichen Abhängigkeiten euer tägliches Brot oder steuert ihr eure Kommunikation gezielt in einem überschaubaren Rahmen?
Landingpages & Formulare: Soll euch die Marketing Automation bei der Erstellung von Landingpages und Formularen unterstützen oder liegt die Erstellung und Optimierung von Landingpages bereits in einem anderen System? Muss die Erfassung der Daten dann dort in die Marketing Automation integriert werden? Oder passt ein Formular-Hosting auf der eigenen Webseite und ihr nutzt Landingpages nur für dedizierte Kampagnen, die ihr aus der Marketing Automation heraus erstellst?
Usability & mobile Nutzung: Wie tickt eure Marketing-Abteilung? Schlägt Funktionalität Design oder müsst ihr ein ganzes Change-Management-Programm starten, um die Einführung eines hoch integrierten Systems im ganzen Team zu verankern? Soll das System auch auf mobilen Endgeräten genutzt werden können?
Lead Management, Lead Nurturing und Zielgruppenselektion: Wie gut kennt ihr schon jetzt eure Leads und wie wichtig sind euch eng gesteuerte Lead Nurturing Journeys? Wie komplex möchtet ihr die Aussteuerung an bestehende Kontakte gestalten? Auf welche Attribute möchtet ihr bei der Zielgruppenselektion zurückgreifen? Welche Attribute machen für euch einen Lead übergabereif für den Vertrieb? Habt ihr eine übergreifende Profil-Daten-Anreicherung im Blick?
Web Tracking und Website-Personalisierung: Wie gezielt wollt ihr die Klickpfade eurer Kontakte verfolgen und wie möchtet ihr eure Website auf die Interessen der Besucher personalisieren? Habt ihr bereits andere Tracking-Tools im Einsatz, die ihr integrieren möchtet?
KI/Predictive Analytics: Wie viel Intelligenz erwartet ihr von eurem neuen Marketing-Automation-System? Setzt ihr auf Sendezeitoptimierung oder möchtet ihr gleich ganze E-Mail-Inhalte vom System, basierend auf den Interessen eurer Kontakte, vorgeschlagen bekommen? Wie kommt ihr an genug Kontakt- und Engagement-Daten, um der KI plausible und Conversion-fördernde Entscheidungen zu ermöglichen?
Reporting oder Marketing Ressource Management: Welche automatisierten Reports benötigt ihr, um eure Marketing-Maßnahmen zu optimieren? Welche KPIs möchtet ihr auf einen Blick sehen können? Wollt ihr auch euren overall Budget-Spent und ROI mitkalkuliert wissen?
Event Management online und offline: Veranstaltet ihr regelmäßige Events oder Seminare, zu denen sich eure Kontakte anmelden? Habt ihr bereits einen Webinar-Anbieter, den ihr nicht mehr loslassen und in eure Marketing-Automation-Lösung integrieren möchtet? Plant ihr Offline-Events mit individuellen Einladungen und Registrierungsbestätigungen, beispielsweise einem QR-Code als Eintrittskarte?
Flexibilität und Integrationsmöglichkeiten: Werden eure Anforderungen mit den gängigen Features abgedeckt? Es gibt durchaus Unterschiede in den Möglichkeiten, wie einfach eine Marketing-Automation-Lösung individualisiert werden kann – zum Beispiel, wenn es um Schnittstellen oder integrierbare Systeme geht. Wie soll sich eure Marketing-Automation-Lösung in eure bestehende Infrastruktur einbinden?
Betrieb, Lizenzmodell, Service: Was ist drin im Basispaket der Marketing-Automation-Lizenz und was könnte die Kosten schnell in die Höhe treiben? Basiert das Lizenzmodell auf der Anzahl von Nutzern, auf der Anzahl von Kontakten im System oder ist der Versand von E-Mails, SMS etc. im Volumen begrenzt? Wie verhält sich euer Einsatzziel dazu? Werden die Marketing-Automation-Lösung nur wenige Leute nutzen, dafür aber viele Kontakte bespielen oder andersherum? Wenn ihr mal nicht weiterkommt, habt ihr dann einen kompetenten IT-Fachmann zur Seite stehen? Wie wichtig ist der Service des Anbieters für euch?
Schritt 2: Wie wichtig ist euch welches Feature? Schärft eure Sicht mit einer einfachen Priorisierung
Alle Marketing-Automation-Lösungen bringen zahlreiche Features mit, die von den Basics bis hin zu fortgeschrittenen Technologien wie KI, Onsite-Personalisierung, Lead Staging und Machine Learning reichen. Und genau hier solltet ihr etwas tiefer bohren. Mit der Checkliste oben haben wir bereits elf Kategorien identifiziert, die euch einen übergreifenden Vergleich erleichtern und bereits einige Fragen stellen, mit denen ihr der richtigen Lösung für eure Anforderungen einen Schritt näherkommt.
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Um dem Ergebnis, der richtigen Lösung für euch, eurem Team und eurer Systemlandschaft näher zu kommen, könnt ihr euch gemeinsam mit eurem Team die Checkliste oben vornehmen, gegebenenfalls ergänzen und dann bewerten und priorisieren.
Dabei könnt ihr jede Frage in einer Skala von 1 (unwichtig) bis 5 (sehr wichtig) kennzeichnen. Indem ihr im Team Blindbewertungen vornehmt und eure Ergebnisse übereinanderlegt, schafft ihr einen gemeinsamen Konsens und ein Verständnis über den Kernfunktionen, die ihr im Team auf jeden Fall benötigt.
Schritt 3: Hands on. Die Einführung eurer Marketing-Automation-Lösung
Oft ist die Einführung eines neuen Systems gekoppelt an Leitsätze wie „Wir möchten digitaler werden.“ oder „Wir brauchen mehr Leads.“. Zwei Beispiele für sehr rationale Gründe. Aber wie werdet ihr damit alle am Prozess Beteiligten im Unternehmen begeistern? Für wen bietet das Tool welche Vorteile? Diese Fragen müssen genauso geklärt werden, wie die Fragen, wie das Tool in welcher Ausbaustufe und in welchem Lizenzumfang auf alle wichtigen Business-Ziele einzahlt. Was strebt ihr an: Steigerung des ROI? Erreichung neuer Leads? Und in welchem Verhältnis stehen die Ziele zueinander?
So ist in vielen B2B-Unternehmen Lead Nurturing und Lead Scoring eine essenzielle Voraussetzung. Andere Unternehmen, die beispielsweise im eCommerce angesiedelt sind, sehen die Begleitung ihrer Kundinnen und Kunden im Loyalty Loop als eines der wichtigsten Features einer Marketing-Automation-Lösung an. So sollen E-Mails mit den passenden, personalisierten Inhalten genau zur richtigen Zeit verschickt werden – im Optimalfall zeitgleich mit einer begleitenden Print Kampagne durch den angebundenen Lettershop.
Damit die Marketing Automation eure Business Ziele trägt und optimal fördert, muss sichergestellt sein, dass die Lösung einwandfrei implementiert ist und mit der Systemlandschaft harmoniert.
adesso unterstützt euch sowohl im Findungsprozess der richtigen Marketing-Automation-Lösung als auch bei der technischen Implementierung und Individualisierung der Software, sodass ihr sie am Ende nahtlos an eure Marketing-Prozesse anknüpfen könnt. Zu guter Letzt sind wir auch für euch da, wenn es darum geht, spannende und Conversion-fördernde Use Cases zu erarbeiten, neue Journeys anzulegen und mit gehaltvollen Kampagnen Leads oder neue Fans zu generieren.
Wie ihr euer Marketing-Automation-Projekt startet, erfahrt ihr übrigens in unserem kostenlosen Whitepaper.
