So geht Social Media in der Pharma-Industrie

Schätzungen zufolge nutzen im Jahr 2021 bereits mehr als 50 % der Weltbevölkerung Social Media Plattformen – und es wird davon ausgegangen, dass diese Zahl weiterwachsen wird. Somit ist es auch für Unternehmen von entscheidender Bedeutung, auf diesen Plattformen präsent zu sein. Für Pharmaunternehmen bedeutet es, den nächsten Schritt zu tun, um differenzierter und direkter mit Patient:innen, deren Angehörigen und deren gesamten Social-Media-Netzwerk in Kontakt zu treten und zu interagieren.

Angesichts der starken Regulatorien und der traditionellerweise eher risikoscheuen Natur der Pharmabranche sind viele dieser Unternehmen erst vergleichsweise spät in die Welt der sozialen Medien eingetreten. Erst nach und nach haben sie in den letzten Jahren ihre ersten Schritte und Projekte in diesem schnelllebigen Umfeld abgeschlossen und nehmen sich nun Zeit, mit Hilfe dieser Erfahrungen und Erkenntnissen ihre Situation neu zu bewerten und ihre Vorgehensweise anzupassen, um ihre Social-Media-Marketing-Position zu verbessern.

Der folgende Text beschreibt Überlegungen, wie Pharmaunternehmen mit gezielten Social-Media-Strategien und -Aktivitäten erfolgreich sein und wie sie typische Fallstricke vermeiden können.

Erster Schritt: Verstehen, worum es in den sozialen Medien wirklich geht

Es dauert nur wenige Minuten, um auf Social-Media-Plattformen ein neues (Unternehmens-)Konto einzurichten. Doch sobald es um die Erstellung von Inhalten geht, warten auch einige Herausforderungen. Werfen wir einen Blick auf die Situation in der Pharmabranche:

Auf Social Media geht es vor allem darum, interessanten Content bereitzustellen, die zu Engagement und Interaktion mit den User:innen und potenziell zu mehr Reichweite und Sichtbarkeit führt. Aber gleichzeitig kollidiert das schnelllebige Umfeld von Social Media und die Erwartung, konstant aktiv zu sein, bisweilen mit den traditionellen Arbeits- und Denkweisen von Pharmaunternehmen. Pharmaunternehmen sind dafür bekannt, dass sie sich in einer regulierten Welt viel Zeit für die Erstellung, Überprüfung und Genehmigung von Inhalten nehmen, um ihre Unternehmen und Marken zu schützen. Diese Hürde kann nur dann erfolgreich genommen werden, wenn Unternehmen ihren Social-Media-Kanälen das gleiche Engagement, die gleiche Aufmerksamkeit und ausreichend Mitarbeitende zuweisen, wie all ihren anderen Marketingaktivitäten.

Zweiter Schritt: Social Media muss ein Bestandteil der Marketingstrategie des Unternehmens sein

Für den Erfolg von Pharmaunternehmen ist es entscheidend, dass die Social-Media-Strategie Teil ihrer integrierten digitalen (Marketing-)Strategie ist und eine Strategie für die Erstellung und Verbreitung von Inhalten umfasst. Unternehmen sollten sich daher die folgenden Fragen stellen:

• Welche Ziele verfolgen wir mit dem Einsatz von Social Media?
• Welche Kanäle sollten Teil unseres Kommunikationsmixes sein? Abbildung 1 zeigt die enormen Möglichkeiten, die Social Media bietet. Nur einige davon werden für Ihr Unternehmen einen Mehrwert darstellen.
• Auf welchen ausgewählten Kanälen teilen wir welche Art von Inhalten?
• Stimmen die definierten Hauptzielgruppen für die Inhaltsarten mit der allgemeinen Nutzerbasis dieser Kanäle überein?
• Welche Reaktionen, welches Engagement oder Feedback erwarten wir von unserem Publikum?
• Und last but not least: Welche KPIs und Metriken wollen wir erreichen, um unseren Erfolg auf wöchentlicher, monatlicher und vierteljährlicher Basis zu messen?

Sobald die Entscheidungen über die Social-Media-Kanäle und die Art der Nutzung getroffen sind, ist es wichtig, den erwarteten Rückfluss und den Zweck dieser Kanäle zu bestimmen und die Unterstützung der Unternehmensleitung einzuholen. Dies ermöglicht die Sichtbarkeit der Initiative innerhalb des Unternehmens, eine kontinuierliche Unterstützung und eine angemessene Finanzierung, um die erforderlichen Ressourcen zu erhalten. Das übergeordnete Ziel besteht darin, bereits in der Anfangsphase Unterstützung und Zustimmung zu gewinnen, was dann zu einer für künftige Initiativen erforderlichen Dynamik führt. Die Wahl der Kanäle sollte eng mit der Geschäfts- und Marketingstrategie des Unternehmens verknüpft sein und nicht für sich allein stehen.

Schritt 3: Storytelling, regelmässige Aktivitäten, Engagement und Reaktionsfähigkeit sind der Schlüssel

Je nach der verfügbaren Kapazität der Mitarbeitenden, die für das Social-Media-Marketing zur Verfügung steht, empfiehlt es sich, langsam mit klar definierten Social-Media-Kanälen zu beginnen, von denen jeder seine eigenen Ziele und Inhalte hat. Es ist klüger, einige Kanäle bewusst nicht zu berücksichtigen, als auf jeder Plattform Konten zu eröffnen und zu versuchen, sich dort zurechtzufinden. Konten ohne Aktivität und ohne Reaktionsfähigkeit hinterlassen nur frustrierte User:innen und einen schlechten Eindruck vom Unternehmen.

Wenn es darum geht, die ausgewählten Kanäle mit Leben zu füllen, stellt sich vor allem die Frage, wie die Unternehmen regelmässig interessante Inhalte generieren können. Die Aufmerksamkeitsspanne der User:innen sozialer Medien beim Scrollen durch ihren Newsfeed ist recht kurz. Das bedeutet, dass es entscheidend ist, die Aufmerksamkeit der User:innen durch interessante Schlagzeilen, ergänzt durch Fotos, Videos oder Links, sofort für sich zu gewinnen.

Um die Inhalte über das unmittelbare Follower-Netzwerk des Unternehmens hinaus zu verbreiten und die Reichweite zu erhöhen, empfiehlt es sich, Richtlinien für die Beteiligung der Mitarbeitenden zu erstellen. Die Berücksichtigung des eigenen Netzwerkes plus diejenigen der Mitarbeitenden des Unternehmens ist ein guter und schneller Weg, um exponentiell mehr User:innen zu erreichen. Sie können davon ausgehen, dass Mitarbeitende die Botschaften des Unternehmens gerne (weiter)teilen, wenn sie sich verbunden fühlen und klare Anweisungen erhalten, die darauf abzielen, Zweifel und Unklarheiten zu vermeiden und einen sicheren Raum mit der Gewissheit zu schaffen, dass sie auf dem richtigen Weg sind und die richtigen Schritte befolgen. Diese Leitlinien zielen darauf ab, dass sich Mitarbeitende bei der Interaktion mit den Kanälen wohler fühlen, und das Unternehmen muss die entsprechenden Schulungen anbieten. Das sich das lohnt, untersteichen einige weitere Fakten und Zahlen , die auf den von den 500 wichtigsten Influencern von LinkedIn veröffentlichten Daten basieren:

• Schätzungen zufolge nutzen über 90 % der Arbeitnehmenden mindestens ein Konto in den sozialen Medien.
• Die Chance, dass Markenbotschaften erneut geteilt werden, wenn sie von Mitarbeitenden verbreitet werden, ist mehr als 20-mal höher, wenn sie direkt über die Markenkanäle des Unternehmens geteilt werden.
• Über 80 % vertrauen auf Empfehlungen von Freunden und Familie.
• Das Engagement für Inhalte steigt um das 8-fache, wenn sie durch Mitarbeitende geteilt werden.

Schritt 4: Reduzieren Sie das Compliance-Risiko bei digitalen Engagements

Es ist kein Zufall, dass Unternehmen der regulierten Pharmaindustrie die Trends von Social Media erst spät erkannt haben und auch heute noch eher schleppend aktiv werden. Im Rahmen der Risikominderung bei der Nutzung müssen die Unternehmen mit ihren Compliance- und Rechtsabteilungen zusammenarbeiten, um Fragen zu klären wie:

• Wie sollen wir die Pharmakovigilanz berücksichtigen?
• Wie sollen wir mit Meldungen über unerwünschte Ereignisse in den Kanälen umgehen?
• Wie sollen wir mit möglicherweise diffamierenden Behauptungen von User:innen oder Wettbewerber:innen umgehen?
• Wer überwacht die Kanäle konsequent und welche Prozesse werden in Gang gesetzt, sobald Bedenken auftauchen, um eine Reaktion auszulösen?
• Wie sollen wir mit Situationen umgehen, in denen Inhalte geteilt wurden, die offline genommen werden sollten, aber bereits durch andere User:innen weiterverbreitet wurden?

Es ist von entscheidender Bedeutung, einen sicheren Raum mit klaren Do’s und Dont‘s für die beteiligten Teams zu schaffen, in dem sie sich unabhängig bewegen und ihre eigenen Entscheidungen treffen können, um das erforderliche Tempo, die (Re-)Aktivität und die Reaktionsfähigkeit zu gewährleisten. Diese Leitlinien müssen an die lokalen Märkte angepasst werden, wobei die lokalen Gesetze und Vorschriften zu berücksichtigen sind, um die Weitergabe vertraulicher und geschützter Informationen und anderer Inhalte zu vermeiden, die nicht an die Öffentlichkeit gelangen dürfen, wie z. B. Produktmarken oder interne Projektnamen.

Schritt 5: Bringing it all together

Die Berücksichtigung aller vier oben genannten Bereiche wird den grössten Mehrwert für das Social Media-Engagement Ihres Unternehmens bringen. Das sind die wichtigsten Punkte, die Sie berücksichtigen sollten, um Social Media in der Pharma-Industrie zu nutzen:

• Denken Sie daran, dass es in den sozialen Medien vor allem um Inhalte und Dialog geht. Planen Sie genau, welche Kanäle Sie für welchen Zweck auf der Grundlage von Demografie und Interessengruppen nutzen.
• Holen Sie die Zustimmung der Unternehmensleitung ein und verfolgen Sie eine Strategie, die sich auf Ihre Zielgruppe, Inhalte und Engagement konzentriert.
• Behalten Sie die Compliance-Risiken genau im Auge und nutzen Sie gleichzeitig Ihre eigenen Mitarbeitenden und fordern Sie sie auf, sich an Ihrer Reise zu beteiligen.