Lead oder nicht Lead: Warum professionelles Lead Management das richtige Verständnis braucht …

Einer der wichtigsten Schritte im Lead Management ist die Definition der Begriffe. Denn: In vielen Kundensituationen herrscht keine einheitliche Sicht auf den Begriff Lead. Aufgrund der unterschiedlichen Zielsetzungen hinsichtlich des Lead-Begriffs verbringen involvierte Bereiche viel Zeit in Diskussionen, die wiederum zu Unzufriedenheit führen und häufig gar nicht oder zu spät aufgelöst werden.

Was sagt das Marketing … und was sagt der Vertrieb?

Im Verständnis des Marketings startet ein Lead sehr viel früher. Es kann bereits eine erste Kontaktaufnahme per Newsletter-Anmeldung sein. Das Marketing weiß aber auch, dass ein Lead verschiedene Zustände entlang der Customer Journey erreichen kann. Im Verständnis des Vertriebs hingegen ist ein Lead weit mehr als ein einfacher Kontakt. Schließlich liegen bereits so viele Informationen vor, dass diese es dem Vertrieb am besten ohne viel Aufwand ermöglichen, den Kontakt schnell in eine Verkaufschance zu verwandeln. Beide Bereiche sprechen also von einem „Lead“, allerdings meistens zu einem anderen Zeitpunkt der Customer Journey. Um diese Konflikte in Projekten frühzeitig zu vermeiden, gilt es zu Beginn eines Projektes ein gleiches Verständnis zu bilden.

Lead Management lässt sich nicht nur mit einem Begriff beschreiben. Es ist vielmehr ein Prozess von der Generierung über die Qualifizierung bis hin zur einer konkreten Verkaufschance.

Glossar entlang des Funnels …

Der Lead stellt im Lead-Management-Prozess das Trägermedium dar. Er ist ein Kontaktdatensatz, beispielsweise eine E-Mailadresse, ein Name oder eine Telefonnummer und kann über den Prozess hinweg mit weiteren Informationen angereichert werden.

Er durchläuft mehrere Zustände, die im Folgenden so beschrieben werden:

Der Marketing Generated Lead (kurz MGL) ist ein unqualifizierter Kontakt. Dies kann zum Beispiel eine Newsletter-Anmeldung sein.

Der Marketing Qualified Lead (kurz MQL) ist ein Kontakt, der mehr als ein vages Interesse am Content oder Produkt hat. Ein MGL wird über gezielte und personalisierte Ansprache zu einem MQL entwickelt. Häufig werden folgende Kennzahlen zur Messung verwendet:

Das Level of Interest beschreibt die Intensität des Kundeninteresses am Content, an dem Produkt oder der Dienstleistung.

Das Level of Qualification bezieht sich auf die Ausrichtung der Buying Persona – zum Beispiel die Position, das Unternehmen oder den Umsatz des Unternehmens.

Die Messung der jeweiligen Kriterien ist kundenindividuell und muss in gemeinsamen Workshops erarbeitet werden. Als Beispiel lässt sich ein Kontakt nennen, der ein produktspezifisches Whitepaper heruntergeladen hat.

Wenn das Marketing einen MQL generiert hat, erfolgt die Übergabe an den Vertrieb. Meist sind die Kriterien im Marketing für die Überführung in den Vertrieb so gewählt, dass beim Kontakt eine konkrete Kaufabsicht identifiziert wurde.

Die Übergabe erfolgt verbunden mit dem richtigen Routing an den Vertrieb und dort an ein Team oder einen Mitarbeitenden. Wenn der Vertrieb den Lead akzeptiert und in der Lage ist, mit den zur Verfügung gestellten Informationen, den Kontakt weiter zu bearbeiten, dann entsteht ein Sales Accepted Lead (kurz SAL). Diese Übergabe ist ein häufiger Diskussionspunkt zwischen Marketing und Vertrieb, insbesondere über die Qualität der Daten.

Der Vertrieb qualifiziert diesen Lead aus eigenen Gesichtspunkten, um diesen in einen Sales Qualified Lead (kurz SQL) zu überführen. Dies stellt auch den Übergang vom Lead zum Opportunity Management dar – um den Interessenten letztendlich zum Kauf zu führen.

Zur Vollständigkeit werden die folgenden zwei wichtigen Bestandteile grob beschrieben: Alle benannten Phasen werden begleitet durch Lead Nurturing und Lead Grading.

Das Lead Nurturing beinhaltet alle Maßnahmen, um einen Kontakt zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Informationen zu versorgen, um ihn zum Kauf zu führen. Hierbei wird das Lead Scoring zur Identifikation des Interessenlevels auf Basis der jeweiligen Interaktionen genutzt.

Das Lead Grading fokussiert sich darauf, ob der Kontakt der Buying Persona des Unternehmens entspricht. Hierfür ist oft eine manuelle oder auch automatische Anreicherung von Informationen erforderlich.

Dann geht es weiter zur SAP-CX-Landschaft

Nach der Definition der Begrifflichkeiten und Prozesse erfolgt die Abbildung dieser Prozesse auf die SAP-CX-Landschaft. Die Annahme ist, dass die SAP Sales Cloud für Pre-Sales-Prozesse und die SAP-Marketing Cloud für das B2B Marketing genutzt werden und an eine Vielzahl von Kanälen angebunden sind – etwa Shops, Websites, LinkedIn und weitere.

Die SAP Marketing Cloud umfasst Funktionen und Prozesse die tendenziell dem Marketing-Bereich zuzuordnen sind. Über die Marketingautomatisierung erfolgt die Generierung und Qualifizierung von Leads. Dies umfasst insbesondere Tätigkeiten der automatischen Lead-Bearbeitung, um MGLs und MQLs zu erhalten. Eine manuelle Anreicherung ist auch möglich, jedoch nicht explizit vorgesehen.

Die SAP Sales Cloud beinhaltet ebenfalls Funktionen und Prozesse für das Lead Management. Der wesentliche Unterschied ist, dass sie sich auf manuelle Tätigkeiten zum Lead beschränkt. Das bedeutet, der Lead ist nun ausreichend automatisch qualifiziert und bereit für eine manuelle Nachqualifizierung – falls erforderlich. Diese beinhaltet im ersten Schritt die Entscheidung, ob der Lead in der SAP Sales Cloud aufgenommen wird. Erst mit der Annahme eines Ansprechpartners und Unternehmens gilt der Lead als Interessent. Anschließend können der LinkedIn Sales Navigator oder andere Recherchemöglichkeiten zur weiteren Qualifizierung genutzt werden. Es bietet sich auch an, eine Qualifizierung auf Basis eines Fragebogens zu nutzen. Je nach Antworten wird der Lead als kalt, warm oder heiß deklariert. Wenn der Lead den Zustand des SQLs erreicht hat, kann dieser in eine Verkaufschance überführt werden.

Der genaue Zeitpunkt der Leadübergabe

Eine zentrale Fragestellung in der Bearbeitung ist, wann der genaue Übergang zwischen Marketing und Vertrieb (von MQL zu SAL) erfolgt. Hierbei gibt es mehrere Möglichkeiten:

A) Sobald der Lead aus der SAP Sales Cloud in die SAP-Marketing Cloud übergeben wird, ist der Vertrieb zuständig.

B) Das Marketing führt in der SAP Sales Cloud eine manuelle Nachqualifizierung des automatisch generierten Leads durch, um diesen anschließend an den Vertrieb weiterzugeben.

Dies ist auch abhängig von der jeweiligen Organisation: Wird jeder Lead zum Beispiel durch ein eigenes Team erstmal telefonisch nachqualifiziert? Liegt diese Funktion im Marketing oder Vertrieb?

Fazit

Leads sind grundsätzlich gut für ein Unternehmen. Doch welcher Lead ist der, der den Vertrieb zum Handeln auffordert? Wie ihr seht, gibt es in der Praxis viele Fragestellungen, die vor einer Einführung eines Lead Managements zumindest eindeutig definiert werden müssen. Aufgrund der Individualität jedes Unternehmens ist diese Aufgabe für eine produktive Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb unabdingbar und ich empfehle, eine möglichst frühe gemeinsame Definition zu finden.

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