Wie ihr digitale Werbeanzeigen als Hebel für euer Recruiting nutzen könnt

Was ist E-Recruiting?

E-Recruiting beziehungsweise Online Recruting ist der Einsatz von elektronischen Medien und Personalsystemen als Unterstützung in der Personalbeschaffung. Im E-Recruiting geht es daher nicht nur um die digitalen Stellenausschreibungen und der Kandidatensuche, sondern auch um den darauffolgenden digitalen Bewerbungsprozess.

Durch den großen Fachkräftemangel der letzten Jahre, beziehen wir uns im Folgenden bei dem Thema E-Recruiting beziehungsweise Online Recruiting auf die Kandidatensuche und die Markenbildung auf dem Arbeitsmarkt.

Wie kann ich Online Marketing im E-Recruiting nutzen?

Laut dem Institute for Competitive Recruiting gab im Jahr 2020 fast die Hälfte der befragten Unternehmen an, weniger Bewerbungen als vor der Pandemie erhalten zu haben. Die Folgen der Pandemie, aber auch der andauernde Fachkräftemangel erschweren den Recruiting-Prozess für Unternehmen vieler Branchen. Das Suchen und Finden qualifizierten Personals ist teurer und zeitaufwändiger denn je. Aus diesem Grund kann Online Marketing nicht nur eine günstige Alternative zu kostspieligen Personalvermittelnden sein, sondern auch klassische Recruiting-Kanäle wie Messen ergänzen.

Online Marketing macht sich die Daten zunutze, die wir tagtäglich in sozialen Netzwerken und Suchmaschinen über uns preisgeben. Deshalb ermöglicht Online Marketing im Vergleich zu nichtdigitalen Kanälen wie Plakatwerbung oder Magazinanzeigen eine viel gezieltere Ansprache unternehmensrelevanter Zielgruppen. Durch den direkten Einblick in die Kampagnenergebnisse kann der Fokus in Echtzeit auf die vielversprechendsten Maßnahmen übertragen werden. Mit jeder Online-Recruiting-Kampagne lernen wir so mehr über die Zielgruppe und gestalten die Maßnahmen bei der nächsten Kampagne noch passgenauer.

Warum sind Werbeanzeigen im E-Recruiting essenziell?

Natürlich kann E-Recruiting organisch, also ohne bezahlte Anzeigen, auf euren Social-Media-Profilen, Websites und Stellenportalen stattfinden. Um die Reichweite und damit auch die Effizienz der Maßnahmen zu erhöhen, empfehlen wir, die Vorteile bezahlter Recruiting Ads auszunutzen:

• Minimale Streuverluste durch genaues Zielgruppen-Targeting
• Hohe Reichweite in Zeiten von sinkender organischer Reichweite der sozialen Medien
• Gute Erreichbarkeit junger Zielgruppen, aber auch die gezielte Ansprache erfahrener Personen ist möglich
• Budgetallokation in Echtzeit
• Möglichkeit, die Maßnahmen bei guter Performance direkt zu skalieren
• Optimieren von laufenden Kampagnen zur Qualitätssteigerung
• Genaue Auswertung der Kampagnenergebnisse in Echtzeit
• Vielfalt der Werbekanäle – passive und aktive Jobsuchende erreichen
• Möglichkeit der Wiederansprache von Nutzerinnen und Nutzern (Retargeting)
• Aufbau von Wissen über Zielgruppen durch Testing

Employer Branding vs. Stellenanzeigen

Mit Employer-Branding-Kampagnen kann euer Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber positioniert werden. Damit wird die Bekanntheit des Unternehmens vergrößert und das Interesse von Arbeitskräften geweckt, die aktuell oder in Zukunft an einem neuen Job in deiner Branche interessiert sind. Der Fokus liegt dabei auf der Stärkung der Werbeerinnerung und damit auf der langfristigen Imageverbesserung des Unternehmens. Die hohe Reichweite digitaler Werbekanäle ist für Employer-Branding-Kampagnen besonders gewinnbringend, denn es sollen möglichst viele potenzielle Mitarbeitende erreicht werden. Von der Kommunikation von attraktiven Benefits über fachliche Innovationen bis zum großartigen Teamgefüge sind eurer Fantasie dabei inhaltlich keine Grenzen gesetzt.

Bei gezielten Recruiting-Kampagnen liegt der Fokus hingegen auf Bewerbungen für konkrete zu besetzende Stellen. Hier kommen die Targeting-Mechanismen der digitalen Werbekanäle ins Spiel, damit sehr gezielt passende Personen angesprochen werden. Besonders geeignet sind für erfahrene Fachkräfte die Berufsnetzwerke LinkedIn und XING, während Abiturientinnen und Abiturienten sowie Studienabsolventinnen und -absolventen besser über die „jüngeren“ sozialen Netzwerke Jodel, TikTok oder Instagram angesprochen werden. Zielgruppenübergreifend eignen sich Suchmaschinenanzeigen: So platziert ihr euch bei aktiv Jobsuchenden.

Mit der Kombination aus Employer Branding und Recruiting-Kampagnen können viele digitale Touchpoints innerhalb der Reise einer jobsuchenden Person abgedeckt werden. Die Budgethöhe, Auswahl und Gewichtung der digitalen Werbekanäle sowie die Auswahl der Werbemittel sind dabei ausschlaggebend für den Kampagnenerfolg und die Kampagneneffizienz.

Wie kann eine E-Recruiting -Kampagne aussehen?

1. Eckdaten definieren

Wenn eine neue Kampagne geplant wird, empfehle ich, zunächst eine Bestandsaufnahme durchzuführen, um Anforderungen und Ziele zu klären. Folgende Fragen solltet ihr euch dabei stellen:

• Wie steht es um die Bekanntheit unseres Unternehmens auf dem Arbeitsmarkt? Hat das Unternehmen bereits eine Bekanntheit bei der Zielgruppe?
• Welches Ziel verfolgen wir mit der Kampagne? Sollen konkrete Stellen besetzt oder soll das Image verbessert werden? Bei ausreichend hohem Werbebudget lassen sich beide Ziele gut verknüpfen.
• Was macht unser Unternehmen besonders und welche Vorteile bieten wir Mitarbeitenden?
• Welche Berufsfelder soll die Kampagne vorstellen? Suchen wir erfahrene Mitarbeitende oder brauchen wir Trainees?
• Auf welchen Kanälen werben wir bereits für die neuen Jobangebote und wie kann das in die Kampagne integriert werden (eigene Website, Jobportale, Social Media …)?
• Auf welche Webseite verlinken wir aus der Kampagne: direkt auf eine Stellenanzeige oder auf eine eigene Kampagnenseite?
• Welche Trackingmöglichkeiten gibt es für die Werbekampagnen? Wie können wir eingehende Bewerbungen messen und auf Werbekanäle zurückführen (Cookie/Datenschutz-Einstellungen, Google-Analytics-Anbindungsmöglichkeiten)?
• Wie viel Budget möchten wir investieren? Davon wird abhängen, wie viele unterschiedliche Werbekanäle bespielt werden können und ob ein ausreichend hoher Werbedruck aufgebaut werden kann.

2. Targeting-Konzept entwickeln

Die exakte Ansprache der gewünschten Zielgruppe ist das Herzstück einer Recruiting-Werbekampagne und beginnt bereits bei der Wahl der richtigen Kanäle. Je nach Kanal stehen unterschiedliche Targeting-Möglichkeiten zur Verfügung.

• Welche Kanäle frequentiert die Zielgruppe? Auf XING oder LinkedIn kann zwar gezielt nach bestimmten Berufsbildern gesucht werden, allerdings gibt es auch Berufsbilder wie Pflege oder Handwerk, die diese Portale eher selten nutzen.
• Was macht die Zielgruppe aus? Ist die Zielgruppe in einer bestimmten Altersgruppe? Alter ist ein Targeting-Kriterium, das viele Werbenetzwerke aus Diskriminierungsgründen nicht zulassen. Ein Workaround kann das Targeting nach bestimmten Lebensereignissen, wie einem frisch abgeschlossenen Studium, darstellen und genauso effektiv relevante Personen von weniger relevanten Personen unterscheiden.
• Wo wohnen die Zielpersonen? Dank digitaler Werbekanäle lässt sich die Ausspielung sehr genau geografisch einschränken und auf relevante Städte und Unternehmensstandorte fokussieren.
• Möchtet ihr ein Retargeting in die Kampagne integrieren und die Zielgruppe beispielsweise erst mit einer Employer-Branding-Anzeige ansprechen, bevor ihr sie mit einer Stellenanzeige konfrontiert? So können Stellenanzeigen nur noch an Personen ausgespielt werden, die Interesse am Unternehmen gezeigt haben.
• Vertraut die Zielgruppe auf Influencerinnen und Influencer? Dann erfolgt das Targeting über die Auswahl der richtigen Content Creators. Je spezifischer ein Content Creator zum aktuellen Werbethema passt, desto geringer ist hier der Streuverlust.

3. Die richtigen Werbemittel erstellen

Je nach gewählten Werbekanälen können unterschiedliche Werbemittel erstellt werden. Bewegte Bilder und Videos ziehen die Aufmerksamkeit der Nutzerinnen und Nutzer auf sich und erwecken durch ihren Inhalt Lust auf weitere Informationen, während konkrete Stellenanzeigen als statische Bilder fokussiert die Eckdaten vermitteln. Unabhängig vom Werbeformat ist für aufmerksamkeitsstarke Werbeanzeigen Storytelling essenziell. Durch Humor oder nützliche Informationen, die in die Lebensrealität der Zielgruppe passen, fühlen sich Personen verstanden und angesprochen.

• Welche Botschaft möchten wir vermitteln und welches Werbemittelformat passt am besten dazu? Welche Informationen sollen im Gedächtnis bleiben?
• Welcher Ton und welche Visualität kann die Aufmerksamkeit der Zielgruppe packen und halten? Was passt gut zur Botschaft und zur Unternehmensmarke?
• Wie sollten Influencerinnen und Influencer auftreten und welche Informationen sollten sie transportieren?

4. Optimierung der laufenden Kampagne

Sind eure digitalen Recruiting-Anzeigen gestartet, können sie in Echtzeit analysiert, kontrolliert und optimiert werden.

• Welcher Werbekanal zahlt am ehesten auf die Ziele ein und sorgt für die meisten Klicks oder Bewerbungen? Über welchen Kanal generieren wir die günstigsten Bewerbungen?
• Gibt es eine bestimmte Anzeige, die bessere Ergebnisse liefert als andere Anzeigenformate/-motive?
• Wurden für eine der Stellenanzeigen bereits genug neue Mitarbeitende gefunden und kann dieser Kampagnenteil früher pausieren und das Budget umverteilt werden?
• Welches Feedback haben wir beispielsweise auf sozialen Medien zu den Anzeigen erhalten – wurden diese kommentiert, gelikt oder geteilt? Gab es Kritik?

5. Ergebnisse analysieren und zukünftige Strategien planen

Ist eine Kampagne beendet, werden die Ergebnisse analysiert und durchgesprochen, um neue Handlungsempfehlungen abzuleiten.

• Wie haben die E-Recruiting-Kampagnen performt?
• Gibt es Aspekte, die in Zukunft stärker beachtet werden sollten?
• Wo gibt es noch Änderungen im Bewerbungsprozess?
• Werden aktuell noch neue Mitarbeitende gesucht? – Falls dies nicht der Fall ist, kann es Sinn ergeben, eine Employer Branding Kampagne zu starten, denn ein gutes Firmenimage und die Wiedererkennung des Unternehmens ist bei einem Jobwechsel in der heutigen Arbeitswelt immer wichtiger.

Fazit

E-Recruiting ist ein wachsender Bereich des Online-Marketings, der durch den Fachkräftemangel und die Digitalisierung stetig an Wichtigkeit zunimmt. Die eine richtige E-Recruiting-Strategie gibt es nicht. Vielmehr muss für jede Zielgruppe die passende Kampagne konzipiert und datenbasiertes Wissen aufgebaut werden. Dabei sind digitale Werbeanzeigen eine gute Möglichkeit, effizient Mitarbeitende zu finden und dabei zu lernen, welche Werbemaßnahmen und Kanäle für euer Unternehmen funktionieren und welche nicht.

Ihr habt noch viele Fragezeichen bezüglich Online Recruiting oder habt schon eine konkrete Vorstellung davon, wen ihr erreichen wollt? Meldet euch in beiden Fällen gerne unter mia.rauchschindel@adesso.de bei uns oder nutzt unser Online-Formular.